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垂直类的 MCN 正成为趋势。微博子啊 2018 年推出了自己的垂直类 MCN 的扶持计划，2019 年，李佳琦走红的背后也有美妆类类垂直 MCN 的身影。 当 KOL 推广、种草等线上曝光逐渐成为新品牌的标配时，那么垂直品类 KOL 所拥有的精准流量池自然是成为更优质的投放标的。在这一过程中，专业的 MCN 机构扮演角色除了品牌资源的集中对接外，更多的还是内容的专业制作能力。 36氪曾经报道过的订阅制宠物电商 MollyBox 认为，当宠物品牌的新品牌也开始借助“双微一抖”进行营销获客时，宠物垂直领域也需要一个专业的 MCN 机构。顺延这个逻辑，团队推出了自己针对宠物领域的 MCN 业务：38° Media。 项目负责人喻旸粢告诉36氪， MollyBox 的订阅盒子在通过微博、抖音等平台进行推广获客时，除了积累了 KOL 资源外，团队还发现，相对于服饰、彩妆等消费品，宠物方向内容的整个市场处于还相对初期的状态。 据介绍，目前，38°团队已经签约了超过 100 个微博账号和 60 多个抖音账号，包括“@6岛岛”、“@瓜皮的id酱油”等，全网粉丝量在 5 千万左右。 除了 KOL 资源分散之外，更大的表征在于，内容生产能力。即团队认为，目前很多宠物博主都是“无意识下成名的”，当积累了一定的粉丝基础之后，如果想要进行变现、延伸自己作为 KOL 的生命周期，就会在内容的策划和编辑能力上遇到瓶颈。 基于以上，38° media 搭建了 7 个人的内容制作团队，除了服务于签约博主的内容策划和制作外，也开始孵化自己的账号矩阵。 总的来说，38°media 在做的事情就是帮助品牌和 KOL 解决两方信息不对称的问题，再在这个过程中，去强化和博主之间的合作深度。 从内容平台方来看，不论是宠物本身的属性还是“云养宠”人群的增加，宠物都是当下内容社区里的一个重要类目，也诞生了不少宠物类的 KOL，例如在海外，有如 The Dog Agency这类公司帮助 Instagram 上的“pet influencers” 进行商业化变现。 对于宠物用品的线上投放需求，我好奇的是，关注宠物内容的人其实也有相当一部分是“云养宠”人群，所以宠物KOL 的“带货能力”到底有多强？ 喻旸粢的观点是，这些云养宠人群其实是一个很大的增量市场，也是目前新消费的目标人群。对于品牌来说，虽然这部分用户在短期内可能不能实现效果转化，但更大的价值在于当品牌在这些人群中建立了品牌认知、形成心智时，自然会成为他们养宠时的主动选择，此外，除过“带货”外，这些 KOL 更多也起到的是品牌背书的作用。 Photo by Fancycrave.comfromPexels |
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