#广东省民宿行业协会、#中宿美科技有限公司、#广东省民宿产业研讨院 【编者按】 分离国世界旅游组织秘书长祖拉布在亚洲文化对话大会表示:近年来中国游客不只越来越多地走出国门,也越来越多地走出亚洲,与此同时,中国正成为受全球游客欢送水平不时上升的旅游目的地。 近年来,中国各地掀起了打造“世界级旅游目的地”的热潮,但到底什么是“世界级旅游目的地”?“世界级旅游目的地”有哪些基本请求和规范参照?从现有的研讨成果来看,中国没有一个完好的、科学的世界级旅游目的地行动途径、实施计划、评价指标,对世界级旅游目的地的定义以至都众口一词,概念含糊。 在分离国世界旅游组织相关指导和上海对外经贸大学全华教授等中国专家的指导和共同努力下,分离国世界旅游组织专家贾云峰教授团队从国际视野入手,对世界级旅游目的地中止科学界定,提出相对合理的评价体系,同时针对全国各地如何打造世界级旅游目的地给予途径,以期为全球展开中国度旅游业创新突破提供参考。 贾云峰博士简介: 2014年被分离国世界旅游组织聘为专家、教授,主要担任旅游规划、城市展开、营销推行的战略研讨,曾带领多个国度的旅游专家为中国的山东省、海南省、黑龙江省等做了前瞻性、国际性、权威性规划,遭到中国政府和分离国世界旅游组织分歧好评。目前着力研讨以城市为突破口的“世界级旅游目的地”概念解读、评价规范和实施途径,助力中国城市产业提升和品牌全面国际化。 广东省民宿行业协会首席专家贾云峰博士 一、西班牙关于“世界级旅游目的地”的发现 最近8年,贾云峰先生对全球公认的“世界级旅游目的地”西班牙中止了系统调查。 西班牙是一个充溢热情、富于生机的国度,是一个挥洒艺术气息的乐土,素以斗牛、舞蹈、吉他名重天下。具有长久的历史、显贵的王室、豪迈的弗拉明戈舞蹈、蜿蜒3000多公里的海岸线上,阳光明丽、景色瑰丽,沿途遍布自然的海水浴场。 依据分离国世界旅游组织(UNWTO)发布的全球最受欢送的旅游目的地排行榜显现,西班牙连续多年蝉联世界第三大旅游目的地,特别是2016年由于地缘骚动缘由,部分前往北非、土耳其、埃及的度假游客将目的地改为西班牙,让西班牙的旅游取得了蓬勃展开,是名不虚传的“世界级旅游目的地”。 他以为西班牙作为世界级旅游目的地主要有八大特性: 1、经济效益明显 依据西班牙工业和商业部的官方数据显现,2018年西班牙接待了8260万外国游客,约是西班牙人口的三倍,创下了历史记载,旅游业目前占西班牙中国消费总值的13%,每投入一欧元,其回报率为2欧元。鉴于英国是西班牙最大的客源市场,英国脱欧仍未明显影响西班牙游客的数量,仅2019年就接待了8270万国际游客。 即便是在疫情影响下,2022年3月份访问西班牙的国际游客总支出抵达了50.69亿欧元,与2021年同月相比较,这一支出增长了832%,无论是国际游客的到访数量还是消费支出,估量在未来10个月内都会呈现同比增长。 2、遗产品级较高 截至2021年,经分离国教科文组织审核被批准列入《世界遗产名录》的西班牙世界遗产共有49项(包含自然遗产4项、文化遗产 43项、文化和自然混合遗产2项),含跨国项目4项(文化遗产2项、自然遗产1项、文化和自然混合遗产1项),在数量上居世界第三位,仅次于意大利和中国。 除此之外,西班牙还具有弗拉明戈、口哨言语、地中海饮食、驯鹰、叠人塔、水法庭、科尔多瓦庭院节等多个世界级非物质文化遗产,以至一个小镇欲将“户外闲谈文化”列为世界非物质文化遗产。在一个疆土面积只需50万平方公里的地域内,散布着如此多的高品级遗产资源,为当地旅游展开提供源源不时的文化营养。 3、美食特征突出 首先是高档餐饮门店众多,截止2020年,西班牙共有200多家米其林餐厅,其中三星的有数十家,两星的近20家,一星的有180多家,位列世界第五位,成就了西班牙美食界的天花板。 其次是各类特征美食丰厚,如西班牙海鲜饭、Tapas 塔帕斯、伊比利亚火腿、土豆煎蛋饼、安达卢西亚冷汤、加利西亚章鱼、吉拿棒、水果酒桑格利亚等。让人依依不舍的特征美食成为了国际游客专程前往西班牙的一个理由,烧一顿海鲜饭,踢一次足球,真正完成了为一道菜赴一座城。 4、民俗活动众多 西班牙具有丰厚多彩的节日,每一年光固定的节日就有200多个。除了一些具有严重意义的传统节日以外,中国不同的地域都有自己的一些专属节日,这些中央性节日有着浓郁中央颜色,如奔牛节、西红柿节、圣周节、狂欢节、科尔多瓦吉他节等。 从节庆的举行主体来看,大都不是政府行为,而是由各个行业协会组织担任的,应用兴隆的非政府民间协会组织,完成了网状掩盖,提升了行业展开效率。在众多民俗节庆活动的催生下,每一次活动都成了旅游营销的噱头,都是吸收国际游客休闲观光的理由,成为了游客的旅游目的。 5、艺术气息浓厚 西班牙作为一个艺术气息浓厚的国度,也是艺术家辈出的国度,如巴勃罗·鲁伊斯·毕加索、萨尔瓦多·达利、胡安·米罗、安东尼奥·高迪等。在西班牙旅游是幸福的,由于每天都生活在浓郁艺术氛围里,马路边、博物馆、屋顶上随处可见各类雕塑。让整个城市充溢了艺术气息,也成为了吸收游客的一大亮点。 6、线路产品多元 相比于中国旅游线路置之不理的状态,西班牙推出了多元组合的线路产品,并且取得了国际游客的普遍认可。 例如,基于电影《The Way》开发了西班牙圣地亚哥朝圣之路,是世界三大朝圣之路之中最著名的一条,是每年超越10万人行走的神奇之路,一个在西方世界享有盛誉的文化之旅。圣地亚哥之路整条线路分离了自然风光、历史和文化,是欧洲十分重要的宗教信仰之路。在路途中,能够旅游九大世界文化遗产,包含尤索修道院、布尔戈斯大教堂、坎塔布里亚等。游客可依据自身需求选择徒步、骑马、骑自行车等多种方式来完成朝圣之路,每个人能够依据其年龄、速度或身体状况决议线路的长短,充沛表示了人性化特性。 7、文化符号独一 每一个旅游城市,都需求找到自己的第一和独一,让游客看到符号就能够第一时间联想到这座城市。 就西班牙而言,除了斗牛以外,最知名的符号就是西班牙足球,皇马是世界最著名的足球俱乐部之一,伯纳乌更是很多球迷朝圣时必去的圣地。每一次的主场竞赛能够吸收超越2万人观看,一个球星转会活动都是一次庞大的引爆营销。体育行业在西班牙旅游业中占领了相当大的比重,盘绕足球,西班牙还开发了面向外国游客的足球研学夏令营、皇马锻炼计划等产品,让足球成为游客不得不来西班牙的一大理由。 8、需求开发到位 市场主体的消费需求在不时变更,唯有不时提供契合消费者口味的产品,才能够坚持旅游业的长盛不衰。 西班牙高度注重新旅游项目的研发水平,例如:针对猎奇体验需求,开发了王室生活之旅产品,让游客能够探秘西班牙的奢华王宫,体验一次王后或公主的生活方式。针对立衰老美容需求,分离西班牙最先进的干细胞移植技术,开发了医美之旅产品, 2017年有超越14万外国游客前往西班牙接受各种治疗和外科手术,据统计前往西班牙私营医疗机构就医最多的是中国人,其中最受喜欢的效劳是牙科治疗和整形美容。除此之外,还开发了面向癌症患者的健康旅游、面向研学群体的教育旅游等。 二、 “世界级旅游目的地”概念定义研讨 关于旅游目的地,通常以为其是吸收旅游者专程前来参与观光旅游、休闲度假和会议展览等活动的空间区域。在空间尺度上,旅游目的地是一个较大的区域,能够是国度、城市、区域,能够提供充沛的旅游接待效劳,满足旅游者多样化需求。 贾云峰教授团队以为,世界级旅游目的地是指具备吸收国内国际游客前来观光旅游、休闲度假和会议会展,各项配套要素抵达国际化规范的旅游地域综合体,包含树立了世界级旅游形象,具有世界级旅游吸收物,具备国际游客出入方便的海陆空交通体系,抵达世界级规范的旅游接待设备与效劳管理水对等。 目前,在国际上关于世界级旅游目的地、国际旅游地的评价研讨主要有“中国最佳旅游城市”创建指南和世界旅游竞争力指数(TTCI)。“中国最佳旅游城市”创建指南是由分离国世界旅游组织(UNWTO)和原国度旅游局在2003年共同研讨编制的,其评价方式由九个基础规范和九个不同类别的专项规范构成。该规范在评价旅游目的地的过程中,主要从旅游资源丰度、规划制定管理、居民和游客称心度、资源与环境维护四个方面中止界定。 世界经济论坛每两年编制一次全球旅游业竞争力讲演,运用世界旅游竞争力指数(TTCI)对其中止综合评价。在2021版的世界旅游竞争力指数中,提出了有利环境、政策扶持、基础设备、自然和文化资源、旅游可持续性五个方面,共有17个二级指标。 综合来看,“中国最佳旅游城市”创建指南和世界旅游竞争力指数在评价旅游目的地的过程中,均从资源、规划、环境、基础设备、方便化效劳等方面中止,但其偏重点又各不相同。在评价内容上,“中国最佳旅游城市”创建指南偏重于旅游资源的丰厚度和共同性,对区域规划提出了请求,而世界旅游竞争力指数则愈加偏重于旅游目的地环境的构建,在旅游资源方面的请求相对未几,同时对生态环保、可持续展开、社会战争等世界展开愿景中止评价。在研讨尺度上,“中国最佳旅游城市”创建指南以地级市为评价单元,而世界旅游竞争力指数以国度或地域为评价单元,前者倾向中观,后者则愈加宏观。 三、“世界级旅游目的地”评价体系和规范 贾云峰教授团队重点研讨中观尺度,以城市为评价单元,遵照指标评价体系的基本准绳,运用定性描画与定量剖析、阅历选择与专家咨询相分离的措施,本文构建反映世界级旅游目的地城市的评价指标体系。评价规范由4个一级指标、13个二级指标、35个三级指标组成。 在游客与产业经济层面,主要包含了客源结构、旅游经济和产业影响力三个角度。一个成熟的世界级旅游目的地其客源结构必须是多元的,不只是本区域、本省、本国的游客,而且对世界其他区域的游客也具有一定的吸收力。除了经济效益以外,旅游展开还应该为地域社会、生态事业进步作出贡献,完成综合效益的最大化。 在资源与吸收力层面,主要包含了资源天赋、品牌形象和产品结构三个角度。世界级旅游目的地必须求有世界级的旅游资源,表往常产品上有两点:(1)旅游要素结构多样,不只需保障要素体系的数量足够多,同时还要保障要素的创新性。(2)旅游吸收物结构多样,面对日益变更的客群,不只需有传统的高等级旅游景区和国度级度假区,同时还要有各类专项产品,提供多种旅游产品组合和线路效劳。 在政策与基础配套层面,主要包含了政策举措、基础设备、聪慧管理、人力资源和安保保险五个角度。面对国际旅游市场,要做到口岸设备现代化、出入境手续方便,网络运转方便、探求试行72小时免签、人民币自由兑换、离岛免税等新政策,为国际游客提供一个方便的旅游准入环境。要构建高效、快速、保险、直达的交通环境,降低旅游过程中的交通时间成本。区域的社会稳定、保险安保、人力资源素质、效劳质量等也是支撑世界级旅游目的地的重要要素。 在文化和可持续展开层面,主要包含了旅游环境和可持续展开。要高度注重本土文化的发掘,塑造共同的城市文化特性和地标建筑,让游客能够在这片土地上完成“诗意的栖居”,在旅游中显现了自身,取得了谬误,完成了对生活热情的重燃和处世态度、价值观念的升华。世界级旅游目的地还应效劳于分离国的目标,经过旅游开发,转变区域产业结构,促进生态环境维护,降低人为活动对自然资源的破坏水平,助力减贫事业展开,为树立人类命运共同体做出努力。 树立世界级旅游目的地是一个系统工程,内容庞杂、分类众多,因而要树立起一套完好的闭环管理体系,辅佐在树立过程中及时调控、发现、修正,即现象——规划——决策——实施——评价——反响的闭环管理方式。 在政策维度,要设置世界级旅游目的地树立基金,搭建社会化融资平台,树立资金运用监管体系。要树立世界级旅游目的地工作专班,抽调各涉旅部门组成专班小组,定期召开工作会议。要依照“省总担任+市顶层设计+县区行动计划”的三级管理体系,三级联动增强规划编制和顶层设计。 在产业维度,要不时优化旅游市场产品供给,分离元宇宙、VR、3D打印等新技术,创新开发一批科技含量高的旅游产品,提升旅游产品的科技化水平,增强吸收力,完成从项目消费转向效劳消费,由模仿型、同质化、单一化向差别化、个性化、多元化转变。 在支撑维度,要推进树立世界级旅游目的地博物馆展示系统,集中展示区域的世界级资源天赋、世界级产业能量和世界级展开潜力。要优化旅游消费场景氛围,推进高速公路效劳区树立休闲驿站,完善各类标识体系。要加快聪慧城市树立步伐,维护游客终端利益,夯实算力底座,构建数字孪生城市管理体系。 四、中国“世界级旅游目的地“八大基础树立 打造世界级旅游目的地,首先需求政府端发力,在客源获取、消费需求引导、旅游新基建、旅游吸收物升级等方面下力气、做亮点,才能够促使区域旅游业不时向行进步,坚持较高的市场生动度和知名度。 1、推进消费惠民便民措施 旅游是均等化产品,“二老”旅游资源景区归中国人民一切,因而要推进国有景区门票降价,落实景区门票减免、景区免费开放日等政策。不时推出严重优惠政策,吸收游客到访旅游。真实经过让利、普惠等方式,来吸收游客的参与体验,不时做大做强市场蛋糕。实施旺季景区免门票制度,充沛自创胜利阅历,在疫情影响下尝试推出无门票或者1元门票的举措,以大手笔吸收客流。 2、推进文旅消费试点示范 消费曾经成为拉动经济增长的中心动力,国度高度注重刺激消费的工作,先后出台了多项政策。各区域要量体裁衣积极创建国度文化和旅游消费示范城市、国际消费中心城市,支持创建国度文化和旅游消费试点城市,推进疫后文化和旅游消费复兴。 3、增强标识性吸收物树立 探求景区一切权、管理权和运营权分别变革,鼎力推进旅游景区(点)企业化运营、市场化运作,催生一批契合现代企业制度的运营实体和市场主体。 经过不时提档升级和系列创建工作,保障区域内至少有一处5A级景区或国度级度假区,同时配套N个具有特征亮点的4A级景区或省级度假区,构成“1龙头+N亮点”的旅游吸收物格局。 加快展开区域内旅游资源普查,树立资源库,全面摸清优质旅游资源家底,积极申报中国特品级旅游资源名录,引导高等级旅游产品开发树立。 4、展开假日经济和夜经济 落实带薪休假制度,鼓舞单位与职工(机关工作人员按有关规则执行)分离工作布置和个人需求分段灵活布置带薪年假、错峰休假。探求实施2.5天带薪休假制度,培育2.5小时x2.5天的旅游消费产品,即:离目的地2.5车程范围内客群能够停留2.5天的产品。积极展开夜间经济,促进夜间消费,支持多个项目积极打造夜间文旅消费集聚区。 5、实施聪慧文旅天眼工程 增强聪慧旅游基础设备树立,提升聪慧旅游效劳水平,旅游景区和旅游企业完成 5G 信号全掩盖,4A 级及以上旅游景区、旅游度假区抵达国度聪慧景区规范,分时预定、流量监控、智能导服等功用不时完善。创建一批聪慧旅游城市、镇村、景区、企业,支持集散中心、效劳中心、旅游营地、旅游停车场、旅游厕所、旅游解说体系聪慧化改造。 6、丰厚文旅消费业态产品 加快培育基于移动互联网的动漫游戏、数字创意、电子竞技、网络文娱、数字阅读等新兴文化消费业态,展开基于5G、超高清、增强理想、虚拟理想、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。探求应用元宇宙技术,开发虚拟世界旅游产品。 7、优化文旅消费场景环境 推进高速公路效劳区树立休闲驿站,加快 A 级景区通景公路树立,设置一批自驾、自助便民旅游效劳点。重点设置高速公路、城际公路、城市道路通往 3A 级及以上旅游景区的交通引导标识,城市公共场所标识,游客集散(效劳)中心标识,旅游景区导览标识、解说系统及停车场、餐饮、厕所、急救等效劳设备标识等。 8、科技与城市传播的融合 科技创新曾经是决议城市综合竞争力最重要的要素,未来一切城市都将是科创城市。一方面,要经过科技伎俩,应用相关的营销和传播行为与平台展开全球营销,完成全球化资源配置。另一方面,要运用科技赋能管理体系,在行业监管、内部管理、决策支持等方面强化科技支撑。 五、“世界级旅游目的地”的六大完成途径 打造世界级旅游目的地,其次需求精准化的行动途径,要充沛借用外界聪慧,在顶层设计、产业孵化、国际营销、科学评价等方面发力。 1、世界级规划 世界级旅游目的地需求有世界级的旅游规划,由于面向国际市场,思索群体的特殊性,传统中国旅游规划内容曾经难以满足实践需求,必须求引入分离国机构从事规划编制,才是完成“世界级旅游目的地“的前提保障。 分离国世界旅游组织 (UNWTO) 是分离国15个特地机构之一,包含158个正式会员国和6个联络成员,其目标是促进和展开旅游事业,使之有利于经济展开、国际间相互了解、战争与繁荣。总部设在西班牙马德里。各区域能够延聘分离国世界旅游组织或分离国世界旅游组织专家组的相关专家编制规划,目前,山东、海南、黑龙江等省均请分离国世界旅游组织做了展开规划,其权威性、国际性、前瞻性都遭到国度和省市指导高度肯定。 2、世界级产品 要开发世界级的产品组合。特别是世界级节庆的研讨,需求有世界级组织机构的背书,具有权威认证,才能够取得世界游客的认可。 各区域可约请分离国15个特地机构协作落地产品,展开严重节庆会展活动,主要包含世界银行、国际货币基金组织、世界卫生组织、分离国教科文组织、国际劳工组织、分离国粮食及农业组织、国际农业展开基金、国际海事组织、世界气候组织、世界学问产权组织、国际民用航空组织、国际电信联盟、分离国工业展开组织、万国邮政联盟和世界旅游组织。 如与分离国教科文组织协作举行文化遗产类会展活动,成为区域的文化新符号、投资新热点,完成“一个会带火一座城“会展经济带来的全产业链突破。 3、世界级产业 世界级旅游目的地需求有世界级的产业实力,旅游项目不只需有本土特征,还要有国际品牌的加盟入驻。 好比,引进世界产业协作协会(WICA),该协会是经西班牙政府批准注册,由全球从事产业展开和产业政策研讨工作的机构(团体)和各类具有行业影响力的大型企业自愿组成的全球性分离组织,是非营利性社会团体。 协会能够为中国引入欧洲最先进的产业链资源,辅佐中国政府企业树立跨国的产业协作机制,全面提升产业水平和能级,构建世界旅游产业图谱,如皇家马德里足球俱乐部、欧洲古堡集团、途易集团、PVCP太阳季集团、PDM旅游集团等。 4、世界级营销 在中国营销上,要充沛强调与学习强国、中新社、新华社、人民网、中国旅游报等国度级官方媒体的协作,应用抖音、今日头条、快手、梨视频等新兴媒体提升市场热度。 在国际营销上,要分离国外合适本地市场的主流媒体中止推行,委托海外媒体进入主流化宣传,如Facebook,YouTube、Twitter、TikTok。依托国际化组织机构,在海外主要客源地举行推介大会,以增强海外游客对本区域旅游资源的了解和认识。 5、世界级互动 增强与国际著名旅游目的地的协作,谐和区域同外国城市树立和展开友好城市关系,展开中外民间友好力气,树立对不同地域和国度的友协团体,联络各国对华友好组织。经过树立旅游姐妹城市、旅游友好城市的方式,共享世界级旅游目的地的打造阅历,引入国际资源、国际资本、国际企业效劳区域旅游展开,推进中外中央和城市的交流与协作。 6、世界级评价 世界级旅游目的地必须求“品效合一“,约请世界级的评价机构中止全程监视和效果评价。 好比,“幸福星球“是世界著名城市和社区数据评价机构,是"幸福指数"的发布方。“幸福指数”(“The Happiness Index”)于2011年开端由Planet Happiness(幸福星球)机构对外发布,该机构由Paul Rogers博士和Laura Musikinski博士共同发起成立,总部位于美国纽约。“幸福指数”是取得世界经济论坛(WEF)、全球可持续旅游理事会(GSTC)等国际组织招认的第一个也是唯逐一个权衡幸福的指数体系。 区域旅游的最终目的是增强游客的幸福感与取得感,倡议与幸福星球展开协作,展开区域旅游幸福指数研讨工作,成果对外发布,专业的国际化机构背书能够取得国际游客的普遍认同。 贾云峰先生通知我们: 旅游业正在准备重启,发挥自身潜力,成为世界各个城市完成容纳性、可持续展开的重要支柱。 世界级旅游目的地是中国旅游展开的必定,必须求从国际视野动身,对标世界级旅游目的地的规范,研讨树立世界级旅游目的地的行动途径。 未来,各区域要在统一部署下,增强顶层设计,制定行动计划,打构成为展开中国度旅游业创新展开示范模范,为疫情后拉动全球经济快速复苏做出严重贡献。 (文字采访: 邓涛 义务编辑: 王晟) |