《后浪》上线两年，B站依然「吃不饱」

2020年5月3日，B站上线了一期演讲视频《后浪》，这期视频引发了市场的庞大反响。“后浪”还因而被《青年文摘》评选为“2020十大网络热词”，被《咬文嚼字》评选为2020年度十大盛行语。尔后，“破圈”就成为了B站展开战略的代名词，行将用户群体以年轻人为主变得更多元，据艾瑞数据，彼时B站的90后占比已抵达77.64%。

《后浪》之后，B站又上线了《入海》《喜相逢》，这两期视频的热度相比《后浪》曾经大幅下滑，但B站“破圈”的野心曾经人尽皆知了。

战略在手，市场也有正向反响，B站董事长、CEO陈睿顺势在2021年底提出了一个目的，即2023年MAU抵达4亿。

但是，繁华之下也有一种奇特的现象，《后浪》是为年轻人准备的，但转发《后浪》最多的却是“前浪”。

如此割裂的局面，早已在B站生根发芽，只是当B站的用户范围还能高速增长，这些问题都被掩盖。而据公司2022Q4和2022年财报，B站的用户和商业化都告别了高增长。

B站的野心见于《后浪》，它也给B站带来了懊恼。

“破圈”效果几何？

北京时间3月2日，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称B站）发布了截至2022Q4和2022年未经审计的财务讲演。市场对这份财报的反响不是很好，B站的股价呈现了超8%的下跌。招致市场心情不佳的缘由是，B站的表示低于预期。

2022Q4，B站的营收为61.4亿元（人民币，下同），同比增长6.3%，这个表示基本契合指引和市场预期。但是，B站给出的2023年全年指引显著低于市场分歧预期。B站以为其2023年的总营收在240亿元-260亿元之间，按此计算，B站2023年的收入增长在9.6%-18.7%之间，而市场的分歧预期为265亿元，给出了21%的增长预期。

你能够说B站管理层略显激进，同样也能够说B站管理层自信心缺乏。节点财经以为，其中的变量在于用户的增长状况，这也是招致市场心情不佳的底层逻辑所在，即B站的用户增长表示可能会让其丧失高长大属性。

在中国长视频行业（B站也有大量电视剧、电影内容，权且将它列为长视频平台），有两个半上市公司，它们是爱奇艺、B站以及从属于阿里巴巴大文娱板块中的优酷。但不时以来，市场都很少将B站与爱奇艺、优酷放在一同对比，缘由就在于B站的长大性与爱奇艺不同。

爱奇艺和优酷有较强的管道化属性，谁有好内容用户就去哪里，用户忠实度不高，平台也难言社区调性，而B站恰恰相反，社区氛围浓厚，且汇集了一批二次元同好，这是支撑B站上市的基础，也是障碍其进一步展开的藩篱。

2021年，我国泛二次元用户范围接近4.6亿，二次元内容产业市场范围约632亿元。与之相比，长视频行业具有更宽广的空间，其用户范围早在2020年就抵达了到8.72亿，市场范围达1197.2亿元。

显而易见，假如B站只需“二次元”，那长大空间将远小于爱奇艺。因而，“破圈”才被B站提上了日程。

从目前最新的数据看，B站的“破圈”战略曾经潜力缺乏。

以2020Q2为例，当时B站推出了《后浪》，MAU为1.91亿，Q3同比增长54%，Q4来到高峰，同比增长了55%，尔后B站的MAU增速，除在2021Q1呈现反弹外，其他七个季度的同比增速都在降落。

纵观这十一个季度，B站MAU在2021Q1、2021Q3、2022Q1、2022Q3呈现过四次净增2000万，除2022Q3销售费用范围同比降落外，其他三个季度的销售费用范围都是上升的。在2022Q4，其MAU呈现了一个季度中的唯逐一次环比降落，同期的销售费用同比减少了28%。

这阐明，B站的用户增长属于投放驱动型，如《后浪》那样靠内容把B站带出圈从而吸收更多用户的事情，不是推进B站用户增长的主要动力。这同时释放了一个风险的信号，B站想减少亏损，为之付出的代价是减少营销开支，而这影响了用户增长。

以2022Q4为例，B站的运营开支总额为36亿元，销售及营销开支在其中的占比最大，抵达21%，它的范围同比减少了15%，主要是由于缩减了推行开支。同期的MAU环比减少了660万，付费用户数环比减少40万。

2022年末，B站的销售和营销费用同比降落15%，减少的主要缘由正是促销支出减少。

当下季度性的减亏只是B站交出的一张短期答卷，学习爱奇艺大刀阔斧变革，砍掉预算保住利润，对B站来说完成的难度较高。从管理层在电话会上的表态看，B站寄希望于游戏、广告业务呈现反弹。

那么，B站的游戏和广告业务，会如愿否极泰来吗？

商业化停顿如何？

B站当前共有四个业务板块，这四个板块在2022年的表示各不相同，这背地也有用户增长要素的影响。

将这四大板块依照收入范围大小依次排序，分别是增值效劳、广告、游戏、电商和其他。在2022年，只需增值效劳业务交出了应有的成果单。

来源：哔哩哔哩官方微信公众平台

增值效劳业务的收入为87亿元，较2021年增长26%，是一切业务中增长最快的。该业务的内容包含直播效劳、大会员和其他增值效劳，该业务的好成果得益于B站增强了货币化管理，以及《三体》《中国奇谭》等优质内容对大会员范围的拉动。

游戏业务是一切业务中表示最差的，其全年收入为50亿元，同比降落1%。在四季度，游戏收入为11.46亿元，同比下滑12%。游戏业务表示不佳的直接缘由是供给较少和产品力有待进步。以第四季度为例，B站没有上线新游戏，这直接影响了业务的收入。

B 站的游戏业务分为代理、联运和自研三种方式。

所谓联运，指的是游戏开发商把游戏交给特地的平台发行和运营，两者以协作分红的方式完成双赢。代理指的也是游戏开发商战争台协作，代理平台担任游戏的推行和维护工作。

据B站财报电话会，2022年自研游戏的收入占整体游戏收入的5%，也就是2.5亿元，这意味着代理加联运游戏的收入范围为47.5亿元。问题其实不在于联运游戏收入占比过高，腾讯在初入游戏行业时也是代理游戏，而是在于代理和联运实质上都是看天吃饭的生意，B站的游戏业务已被上游游戏厂商拿走了命脉。

这也是陈睿去年亲身接手B站游戏业务的缘由，B站需求把命脉控制在自己手里。陈睿在接手游戏业务时一针见血地指出了B站在游戏业务上“雷声大雨点小”的原由：公司在自研方面步子迈得太大、团队过于分散、探求方向不深化等。在陈睿的带领下，B站有意逐步弱化赛马战略，开端重点规划自主游戏研发和海外发行。B站高管在财报电话会中称，估量在2023年推出更多自研游戏。

广告业务是B站2022年增长第二快的业务，其收入为51亿元，较2021年增长12%。B方面表示这主要是由于公司的品牌称号在中国的在线广告市场中取得进一步认可，以及广告效率有所进步。

但是，假如拆分每一个季度的表示，B站的广告业务展开得并不好。在2022年的四个季度，B站广告业务的增速不时在下滑，四季度已下滑至-4.7%。实践上，B站的广告业务在2021年Q1之前还能步步高升，而在此之后就不时在下滑（单个季度）。

细致到2022Q4，思索到B站在释放了Story Mode（竖屏方式）的库存后，仍无法辅佐收入完成反弹，因而“Story Mode”到底是故事还是“奇兵”，目前需求打个问号。

B站方面表示，“用户会经过品类选择内容平台，而不是经过视频的长短或者横竖屏的展示方式。就像喜欢喝碳酸饮料的人不会介意可乐是黑色而七喜是白色。”不外，依据节点财经与多位B站重度用户交流时发现，他们对B站的短内容感知并不强，用户小雅直言“我上B站就是看番的”。

电商和其他板块是B站收入范围最小的业务，其2022年的收入同比增长9%至31亿元，主要归因于电子竞技版权子答应收入的增加。B站的自营电商主要靠的是死忠粉和二次元中心用户，具有单价高但范围难做大的特性，假如能够扩宽品类，电商业务能做更多贡献。

B站在电商方面的最新动作是在去年10月上线了直播电商功用，以期吃到直播电商的蛋糕。不外，抖快的规划，B站的动作有点“怂”，它没有做闭环，而是专心导流。

纵观B站的四大业务，它未来的难题不是去二次元化，也不是去游戏化，而是找到更成熟的商业化落脚点，或者说是进步自身的商业化运营才干。

B站需求下猛药？

爱奇艺在2022年完成了全年盈利，它的选择或答应以给B站提供参考，这里说的参考并不是应该做什么新业务，而是应该怎样选择商业化落脚点。

2018年，爱奇艺CEO龚宇提出了“苹果树”模型，该模型是爱奇艺商业方式的概括总结，同时也表明了爱奇艺的展开方向。

长视频和除此之外的内容方式组成了模型的“果园”生态，它们包含游戏、漫画、文学、直播等。与“果园”同步长大的是包含广告、付费会员、出版、发行、衍生业务受权等在内的九大IP货币化伎俩。简而言之，爱奇艺的“苹果树”实质上是有中国文娱特征的“一鱼多吃”方式。

B站的现状与彼时的爱奇艺是相似的。在内容生态上，除了番剧，B站近些年还鼎力推进自制综艺和自制剧，以及电影、电视剧、纪录片等内容。在内容方式上，B站与爱奇艺这样的长视频平台的区别已逐步减少。

B站如此“收缩”的底层逻辑，或许源于自身的危机感。

中国的内容行业竞争十分残酷，“但见新人笑，那闻旧人哭”已是常态。陈睿曾在2019年接受媒体采访时表示：B站所在的行业太残酷了，长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个“目的”，而是我过不了这根线我会死。

2018年，B站营收为41.3亿元，现金及等价物范围为43亿元；同期，爱奇艺的营收为250亿元，现金及等价物范围为128亿元。两者都在大幅扩张，但爱奇艺的家底明显更厚一些。

更重要的是，五部委在2017年明白请求将演员片酬限定在合理的制造成本范围内，这让爱奇艺松了一口吻。对比之下，大家都在建“果园”，但B站的支撑才干稍弱。

从B站管理层释放的信号来看，B站今后的战略有意效仿爱奇艺。陈睿在剖析师会议上强调，2023年业务会更聚焦，整个公司最重要的事有两件，第一件就是增收减亏，“增收”特指毛利增长，B站会在今年更关注提升毛利率、降低亏损。

第二件事更看重DAU的健康增长，陈睿表示，2023年B站不会再单纯地追求MAU数据，而是会关注更有质量的DAU增长以及DAU商业价值转换效率的提升。这意味着B站或许已放弃完成4亿MAU的目的。

无论是业务聚焦还是强调用户、业务有质量的增长，某种水平上来看，B站都选择了一条和爱奇艺相似的路。

效仿爱奇艺，先中止大刀阔斧地缩减成本，保住盈利，然后业务上再择优投入，可行吗？

节点财经以为，降本并不难，B站曾经做到了这一点，难的是增效，降本只是第一步，增效才是B站可持续展开的基本保障。

龚宇提出“苹果树”模型时就提到了这一点。他当时的原话是：当一个用户来到爱奇艺生态系统的时分，他看到的是枝繁叶茂的众多的苹果树，中间最大的是视频，上面有很多苹果，最大的苹果是最耀眼的作品。需求技术、产品和运营支撑着让它枝繁叶茂，结出更多的大苹果。

跳出降本的角度，龚宇的观念是爱奇艺在扩张的同时也要保障进步效率，而进步效率需求技术、产品和运营跟上节拍，只需它们跟上节拍，爱奇艺的商业化执行就有了保障，这才是B站的药方。

不时以来，B站的商业化才干都有待进步，一位长期察看互联网的人士以至曾经对B站的管理层放弃了希望。当节点财经向他抛出“B站商业化如何”这个问题时，他无法地表示“阿B曾经很努力了”（阿B是B站用户对B站的拟人化的称谓）。

总体来看，B站2022年的表示曾经动摇了其高长大属性的基础，2023年将是至关重要的一年。

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文 / 四海 出品 / 节点商业组