优质内容和商业化变现，就像是月亮和六便士的矛盾一样难解，2024年盈亏均衡的目的火烧眉毛，但B站或许还需求更多的时间。 撰文|蓝洞商业 于玮琳 「这家企业靠什么赚钱？」 大多数公司的答案了如指掌。抖音、小红书的广告，爱奇艺的会员，网易的游戏，这些都占领了其营收的60%以上。 那么B站呢？很难第一时间给出答案。 依据哔哩哔哩发布的2022年全年及Q4财报，2022年B站总营收达219亿元，同比增长13%；净亏损为75亿元，较2021年68亿元扩展约10%。 关于B站来说，完成盈亏均衡仍旧悠远。细究其过往一年的营收状况，四驾马车（增值效劳、移动游戏、广告、电商）简直并驾齐驱，其中包含直播和大会员在内的增值效劳所占比重最高，完成了87.2亿元营收；其次为广告和移动游戏，超越了50亿元；最后为电商收入30.96亿元。没有任何一项收入超越总营收50%。
请输入图说 没有短板的另一面，也就是没有长板。营收上没有拿得出手的拳头类目，内容端却恰恰相反。B站是中文互联网上特征鲜明的存在，具有忠实的用户和备受认可的创作者生态。 采访B站的用户与广告主，「蓝洞商业」得到了两种截然不同的反响。 关于用户来说，B站具有内容的独占性，「我一年365天有366天泡在上面」，「我的大会员曾经续约到2026年了」。 而关于广告主而言，B站却是粮草丰沛时才会选择的投放渠道，「没有一家百年品牌不想做B站，可是当下我们必须选择最能立竿见影看到数据的平台（好比抖音）」。 面对这样的矛盾，一直在寻觅答案的B站，正在酝酿一场「牵一发起全身」的自我反动。 据「知危」报道，B站3月10日在上海总部举行了一场百名UP主的交流会，主题是 「讨论哪些播放指标能客观反响稿件质量，能否要在播放量指标外参与播放时长等维度 」。一位参会者透露：「大约意义是，播放量要删了」。 「老引荐算法以播放量数据为主，互动率、完播率为辅，短视频在这样的算法下具有难以逾越的优势」，UP主Vane通知「蓝洞商业」，但假如改以「用户耗费时长」权衡传播度，将自然有利于优质中长视频。「B站把流量更多倾斜到客户专注的「高端店」，而非薄利多销的「两元店」」。 破圈以来，B站亏损换增长，收获了狂飙式的用户增长，也反噬了优质的内容生态。降权短视频、重回中长视频赛道的B站，这一次能否完成优质内容和商业化的共振？ 短视频讲不出新故事 2021年，B站在主站推出了竖屏方式短视频Story-Mode；2022年4月，该方式开端商业化。 B站CEO陈睿对竖屏方式给予厚望，他曾公开表示，「以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容方式，有效地满足了用户碎片化的运用需求，进一步促进了社区生动度的提升。」 彼时，正值2022年Q2财报发布，B站日均生动用户数抵达8,350万，同比增长33％。竖屏方式在2022年Q2和Q3两个季度，连续日均播放量同比增长超400%。 但这一势头并没有持续太久，到了Q4，竖屏的播放量同比增长降低为175%。 「碎片化」显然不是B站的优势，从用户喜好剖析，B站是典型的中视频平台。 社交媒体剖析机构「极乐实验室」曾在2020年中止统计B站各分区抢手排行榜上Top100的视频时长的中位数，结果发现「游戏」、「科技」、「数码」等抢手分区的时长均超越了8分钟，「时兴」、「生活」也在5分钟以上，接近短视频长度的抢手分区只需「鬼畜」和「舞蹈」，也在两分钟上下。 从多方反响来看，竖屏方式带来大量短视频和营销号的涌入，关于土著UP主和老用户而言，并不那么受欢送。假如你在B站检索相关关键词，会呈现大量手把手传授“如何关闭竖屏方式”的视频。 「过去一年隐约觉得到，B站推送的内容质量不太稳定」，B站资深用户盒盒通知「蓝洞商业」，作为以阅读学问类内容为主的用户，她简直不会翻开竖屏方式去看引荐内容，而是直接看主页引荐或直奔关注的博主。 Vane通知「蓝洞商业」，「这两年大量短视频涌入，抢走了不少平台的流量和创作补贴，招致很多土著UP主转型拍短视频，以至直接转战抖音、快手」、「归根结底，是平台引荐算法分歧理招致的劣币驱赶良币」。 B站流失的UP主则成为了其他平台竞相争抢的「香饽饽」。就在发稿前一天，据Tech星球报道，抖音于近期上线了一款名为「青桃」的APP，Slogan为「看见你的酷爱」。依据应用引见，「青桃」为兴味学问视频平台，是抖音官方出品的中长视频关联版本。
请输入图说 B站「抖快化」的基本缘由还是变现之困，竖屏方式带来的不只是观看方式的变更，上下滑动的短视频能够大大提升VV（视频播放次数），这更利于商业内容的展示。 但是，同样的短视频形态，B站和抖快相比并无优势可言。 「品牌商想直接看效果转化，抖音更明显，B站的优势是能够吸收到粘性较强的高质量客户。」宠加CHONG+分离开创人&COO 魏元野通知「蓝洞商业」，作为一家主打高端猫粮的初创企业，宠加在多个媒体平台运营官方账号，他们察看发现，B站转化的用户有着鲜明的特征：高客单价、较好的学习才干和学习意愿。 「我们跟踪过B站的转化，发现有一部分十分忠实的用户，最早就来自于B站。」魏元野说，但是这只限于横屏，「假如我们投流到竖屏，粉丝质量就会降下来」。 翻看B站竖屏方式的内容，你会恍惚以为是抖音，内容的同质化带来了用户的同质化，但B站不可能在对手的BGM里打败对手。高质量的创作者生态才是B站的基本盘，而认识到错误的B站也开端尝试改动战略。 谈及「B站或将取消前台播放量」的音讯，Vane以为会有三点益处： 一则能够在供给侧鼓舞UP主打造优质内容，近两年B站的优质中视频UP主流失是比较严重的，依据最新财报，B站用户日均运用时长抵达96分钟，现有的内容并缺乏以满足用户的观看需求； 二则从商业变现角度，也契合广告主投放的预期； 三则有完成降本增效的可能，财报显现，2022年B站给UP主分了91亿元，这里面包含创作鼓舞和广告分红，「很多创作鼓舞都分给了涌进来的短视频UP主，但他们很多都不会依据主站的调性来做视频，只是做了一个分发」。 当然，并不是一切的UP主都同意引荐机制的改动，「有的UP主曾经开端做短视频内容，有的以至曾经完成转型了」，Vane透露说。 目前，关于「取消前台播放量」这一音讯，B站官方还未做出正面回应。 月亮，还是六便士？ 这不是B站第一次在商业战略上左右摇晃。 过去五年间，B站的MAU完成了从千万级到亿级的飞跃。但在「赚钱」这件事上却成果平平。为了完成扭亏，B站把自己打构成了各种商业方式的实验场。 除了短视频方式，还包含「下沉」和「出海」，前者被UP主批判为一场UP主与用户「双向奔赴的伪下沉表演」；后者仅在东南亚小有水花，迄今仍以成本行「二次元」内容为主，离盈利较远。 压力之下，B站再次拾起了游戏。 2016年，B站曾经靠现象级手游《FGO》完成了次年收入同比暴跌518%的战绩。但是面对资本市场，有着上市理想的B站，在做一个游戏公司还是平台型公司的选择中站向后者，越「破圈」，离游戏越远。 去年11月，B站发布内部信，宣布董事长陈睿将亲身接手游戏业务，这被外界以为是B站「去游戏化」战略的严重转向。最新财报称，今年上半年，B站将发行《斯露德》和《依露希尔：星晓》两款自研游戏以及在国内外发行6款代理游戏。 另一块被寄予厚望的是直播业务，财报显现，2022年B站增值效劳业务收入达87.2亿元，同比增长26%；其中直播业务全年收入同比增长超30%。 B站正在鼎力推进内生资源开启直播，鼓舞UP主成为主播，「最近不时有代理商在联络我们，看能否要中止带货的尝试」，Vane通知「蓝洞商业」，但他对B站经过这一块完成大范围盈利并不达观，「B站的深度用户基本都不是家里控制钱包的那个人」。 但关于品牌方来说，「没钱」可能不是一个绝对的理由。「只需快手是真下沉」，一位车企的品牌担任人通知「蓝洞商业」，「而B站、小红书、抖音、知乎，他们的用户群体在我们看来是差未几的。」 差的是什么？用户心智。 「我们花100万做一个广告片，投放在抖音上就会有明显转化；但假如放在B站上，不被骂就不错了。」 B站的内容生态决议了用户在平台上极为排斥纯广告，除非是用较为巧妙的方式「恰饭」。 另一方面，「没有一家百年品牌不想做B站」，在品牌方看来，假如用心去运营，B站是最能够收获死忠粉的平台，但是这树立在预算充足的状况下。 随同三年疫情带来的经济下行及预算压力，一切品牌方都必须将钱用在刀刃上，能够立竿见影看到效果的平台是他们的首选，而这样「功利」的目的下，B站显然不是第一优先级。 但在用户的角度，B站却有着其独占性，盒盒通知「蓝洞商业」，她一年365天简直有366天都泡在B站上，也有用户在打折时一口吻把大会员买到了2026年，「实话说，大会员就算涨价了，也还是要买的」。 华福证券在题为《哔哩哔哩研讨讲演：如何认识B站当前的中心价值与长大空间》中指出：B 站区别于其他视频平台的显著特征在于社区，这一定位在破圈增长的过程中一直未变。 区别于长视频平台以影视综艺为主的内容，B站以PUGV（专业用户制造视频）为中心+OGV（机构制造视频）破圈双重导流。构成了「UP 主创作高质量视频内容-高质量视频内容吸收忠实粉丝-忠实粉丝的正反响鼓舞-UP掌管续产出优质内容」的生态闭环。这也是B站能够持续吸收年轻用户的基本缘由。 这些年，B站在变现艰难的状况下一直没有放弃对内容生态的把控，在扶持UP主和OGV内容上都竭尽全力，在2021年，B站效劳UP主的团队就抵达了2048人。 诚然，高质量和高粘性的用户是B站的基本盘，但优质内容和商业化变现，就像是月亮和六便士的矛盾一样难解，2024年盈亏均衡的目的火烧眉毛，但B站或许还需求更多的时间。 |
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