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上周，宇舶任命了足球新星姆巴佩为品牌大使，其选人的眼光得到了表迷们的一致肯定。此事在我们昨天的一周TIME中也有报道。不过，这则新闻也引起了我的反向思考：品牌花重金聘请名人来作为大使，真的有作用吗？

我个人将品牌大使分为两种，一种是“有意”的，一种是“无意”的。前者是指品牌方与某名人签订合同，并提供一批手表供其佩戴曝光，以激发人们的购买欲。比如姆巴佩就是这样的典型。后者则是指该品牌的表被名人上手佩戴过，但品牌方并未与该名人签约，比如威廉王子上手过欧米茄，普京佩戴过万国等等......像这种情况，品牌方自然也不可能去找他们签约代言。

现在，占据主流的还是第一种品牌大使，也就是正式签约代言的那类。宇舶拥有贝利，拳王GGG，NBA球星韦德，高尔夫球星达斯汀·约翰逊，博尔特；泰格豪雅拥有基米莱库宁，阿隆索，汉密尔顿，简森巴顿等多位著名F1车手；爱彼拥有詹姆斯，德约科维奇，塞雷娜威廉姆斯等等。这些都是相关领域的知名人士。

品牌的初衷很容易理解，那就是利用这些人的名气迅速打响知名度，这对于一些创立不久，急需宣传的品牌来说是必要的，也是卓有成效的，比如理查德米尔就是这样火了起来。但是对于一些已经拥有良好的口碑和名声的品牌来说，花重金去聘请一个形象大使是否还有价值呢？对于这一点，我持一定的怀疑态度。

年轻的理查德米尔依靠大量名人的代言，取得了爆发式的成功

在这种品牌大使中，最有可能激起顾客的购买欲的，只有电影植入。像是史蒂夫麦昆在《极速狂飙》中戴火的泰格豪雅摩纳哥，还有007的欧米茄都是成功案例。至于让一个明星戴上手表走个红毯，上个节目或者是拍个宣传照之类的行为，我觉得没有什么价值，因为这根本无法影响人们的购买欲望。

举个例子，试想一下，你会不会走进一家宇舶的专柜，问：“请问有姆巴佩同款吗？”或者走进一家爱彼的专柜，问：“请问有鹿晗同款吗？”反正我是无法想象那个画面。

但需要注意的是，以上讨论仅限于男表，女表的情况可能会有些不同。一部分女性出于爱美或追星的原因会追求同款，比如有很多女生都因为刘亦菲的代言而对天梭产生了好感。但对于男性来说，这一招就相对没那么管用了。

刘亦菲代言天梭

以上就是第一种“有意”的情况，第二种情况则是名人“无意中”帮助品牌完成了代言。这种情况也不少见，而且有时候能取得惊人的成功。比如欧米茄跟着美国宇航员登月，保罗纽曼随手佩戴及送出的迪通拿，等等。欧米茄和劳力士肯定没有给他们代言费，也没有签代言合同，但就是这一看似“无意”间的举动，让他们手上的腕表火了起来，真是“无心插柳柳成荫”。

综合上述所有情况，我们可以发现，被带火的品牌都有一个共同的特点，那就是它们身上都蕴含着美妙的故事性和传奇性。比如，人们看到欧米茄的007同款腕表，就能想到007的种种传奇冒险故事；当人们看到泰格豪雅摩纳哥，立刻就能联想到史蒂夫麦昆在《极速狂飙》中的狂野张扬；当人们看到超霸，就会联想到阿姆斯特朗在月球上的漫步........这种故事性和传奇性为腕表赋予了独一无二的价值。

而如果是那种合同一签，代言费一拿，然后就戴着腕表在台上走一圈吸引一波闪光灯的“品牌大使”，往往难以触动人们的神经。尤其是对于一些已经成名的大品牌来说。嗯，品牌有钱，品牌花钱请了个明星来代言，这个明星戴着它出席了某某活动，我们都知道了。可是，这和我买不买这款腕表有什么关系呢？我更看重的是表本身的品质和价格，甚至是背后的历史和故事，而不是某明星戴着它又去哪里走秀了——至少在我认识的男性表友中，持有这种思想的人占了大多数。

更为关键的是，如果品牌花费太多的金钱和精力在寻找品牌大使上面，这是否会最终影响到在研发或售后上的服务投入？这部分成本压力，最终是否还是会转嫁到消费者的身上？如果是这样，那么我相信这对于品牌和消费者来说，都是得不偿失的行为。

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