遭到疫情后运动热情反扑的影响，卡塔尔世界杯在全球范围内掀起了超高热度。当然，从另一个角度来看，卡塔尔世界杯作为世界级赛事，也是赋能品牌价值力提升的重要平台。那企业该如何链接世界杯与品牌战略的规划呢？其实，体育营销在其中发挥着至关重要的作用。话未几说，一同来看下SPORTFIVE拉加代尔体育大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹对体育营销的一些见地和观念吧。
世界杯体育营销，关键在于明白品牌定位、制定营销目的 “足球自身不能带来直接的盈利，但它首先是一张精巧的名片，也可能是一个国际舞台的入场券，也可能是翻开资本大潮的钥匙。”——李莹（Echo Li） 世界级的舞台是当之无愧的严重机遇，作为世界上最重要、最吸收眼球的顶级体育IP之一，世界杯的营销价值不言自明。正因如此，它和其他顶级赛事相似，超高的光环之下满是摩拳擦掌的品牌，竞争的猛烈水平不亚于球场上的鼎力神杯争夺战。 但是，世界杯又和别的体育赛事不太一样，不只是最高规格的单项体育赛事，还是国度民族肉体和体育竞技肉体融合统一的对立赛事。无论其规格还是意义，都表明着世界杯营销的复杂性，需求带入更全盘的思索。而这，正是很多品牌面对世界杯而不知从何下手的症结所在。 任何命题都有其题眼。如何正确看待世界杯？又有何难点与要点？我们盘绕这些破题的关键，与SPORTFIVE拉加代尔体育大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）展开对话。 Q1、越来越多中国本土品牌站上世界杯营销的舞台。在您看来，展开至什么阶段的品牌合适牵手世界杯？ 李莹（Echo Li）： 1）在中国成熟展开的品牌，需求经过世界杯全球化IP翻开国际市场，目的市场特别是欧洲、美洲、南美、东南亚等地域 2）展开中的品牌需经过世界杯让目的客群在短时间内被尽快的认知，并能在一个月的世界杯赛事期间加深品牌印象 3）关于曾经习气于往年双十一双十二品牌活动打造，今年希望能够借力历史性唯逐一次举行在冬天的世界杯，让品牌Q4的销售转化时期增加一些新玩法的品牌 4）刚刚完成融资的新兴品牌，他们需求开端大量做市场投放，增加品牌市场认知度 5）计划融资和上市的品牌，他们需求经过与国际IP协作提早造出气势 Q2、相较于其他体育赛事，世界杯营销对品牌提出了哪些请求？ 李莹（Echo Li）： 1）有趣有料的足球学问传送以及人格IP化代表足球的拼搏肉体及力气 2）需求另辟蹊径的情感洞察，以潜移默化的方式传送朋友、家人世的情感，暖和人心，品牌与赛事方双向赋能，引发消费者价值观共鸣 3）泛文娱营销势在必行，体育、文娱、艺术破圈突围，吸收Z时期为“爱”发电 4）可持续绿色营销越来越遭到消费者关注，体育营销品牌更应表示其有担当的社会价值 5）媒体传播与粉丝口碑传播双向驱动，单一的广告输出并不能让消费者留下深化印象，有趣、创新的互动营销更胜一筹
北京冬奥之后，整个体育市场的高速展开带动着品牌们加速从文娱营销转向体育营销。卡塔尔世界杯在时间节点上，衔接着2022年与2023年两大致育赛事大年，之后还紧接着中国亚洲杯、杭州亚运会、成都大运会等顶级体育赛事。于品牌而言，无论是在既定道路上快速抢位，还是步入新局弯道超车，卡塔尔世界杯都是关键一役。 从李莹（Echo Li）的回答中我们不难发现，世界杯仰仗其丰厚性和容纳性，让不同市场范围、不同业务规划、不同运营目的的品牌皆有大展身手的机遇。但同时，世界杯营销绝不是盲目的跟风，不只需求正确认知世界杯和品牌展开的关系，更要明白品牌定位，制定正确的营销目的。特别是面对如此特别的一届世界杯，品牌势必将面临更大的考验，在李莹（Echo Li）提及的内容创新、营销背地、价值观共鸣等背地，是一道关于品牌营销力、资源整合力、人才贮藏力的综合题。 世界杯体育营销，中心技法在于差别化输出、对话型表白 在解题方面，特别是来自体育赛事的命题，李莹（Echo Li）阅历老到。截至目前，她和她的团队已为国内外品牌促成了超越120项国际和区域性体育营销协作和创意谋划执行效劳。面对卡塔尔世界杯营销提出的系列应战，李莹（Echo Li）以为有6大突破点： 1）即时营销，多元规划，紧跟赛事热点 2）创新技术互动打造数字世界杯，为消费者带来全新赛事体验 3）世界杯+顶级球星强强联手，传送足球肉体与向上的力气 4）跨界分离，体育、文娱、生活多方联动，给消费者带来与众不同的营销玩法 5）多情怀、内容至上、有温度的情感营销将会引发消费者共鸣 6）可持续展开不可或缺，品牌需求传送体育向善的力气 这6点涵盖了当下各类体育营销的中心技法，但是从以往世界杯营销来看，很多品牌的案例虽契合上述要点之一二，其结果却不尽如人意。有的，看似“大而全”，却争议不时；有的，传播效果大好，却没有传导至销售增长；更有甚者被淹没在世界杯期间暴跌的各类信息中，面对动辄几亿的营销门槛，性价比真实堪忧。 反观SPORTFIVE，其在上一届俄罗斯世界杯期间为海信、OPPO、宇舶表谋划的创意营销活动，声量与销量兼具，即便在越来越强调“品效销”的当下，也值得重复剖析学习。 对比之下，疑问也浮上心头：相似的营销技法，为何营销效益大相径庭？SPORTFIVE的世界杯营销有何特征？在和李莹（Echo Li）的进一步交流中，我们发现了秘诀。 1、分离品牌特异性，让创新对症下药 SPORTFIVE很擅长“量体裁衣”，以品牌的特异性发明差别化的切入点，带给球迷不一样的世界杯体验和品牌心智。 例如，在和海信的协作中，SPORTFIVE就充沛地分离品牌先进的荧幕技术，在莫斯科和圣彼得堡的球迷公园为球迷们打造设身处地的观赛体验，既直接展示了海信电视的优质视听效果，也于无形中强化了海信科技行业指导者的身份。 活动中，海信经过世界杯的舞台与全球数亿球迷及消费者密切互动，累计310万球迷参观海信品牌展区，“SEE THE INCREDIBLE TOUR”路演活动超越1900万视频阅读量，社交媒体阅读总量更是高达3.5亿，有效地激活了欧洲和俄罗斯市场。
项目的胜利，很大一部分归功于SPORTFIVE将营销的中心立足点和创意原点与品牌的中心基因中止了深度绑定。这样的绑定效应构成了共同的沟通空间，让品牌难以被超越。同时，品牌的特异性也赋予了内容愈加丰厚的延展可能，在此基础上中止对症下药的创新，不只是在“差别”的基础上加了一层“新意”，营销目的也会更聚焦。 2、树立对话，单向输入变多向沟通 大型体育赛事的热点层出不穷，多数品牌依旧处于被动接纳状态，希望以尽可能多的内容取得留意力。但是，这种以量取胜的方式在信息大爆炸的时期，也意味着庞大人力损耗和资源损耗。甄别热点营销价值，适时而上固然能够止损，但于用户而言都只是构成了一次单向的信息告知。 最优的解法思绪，SPORTFIVE已在其操刀的宇舶表世界杯案例中为我们展示，即“树立真对话，成为话题的中心”。 宇舶表是世界杯绿茵场上的常客，曾连续三届作为官方裁判腕表和裁判计时牌，其经典的表盘是球迷们对品牌共通的心智符号。在战略上，SPORTFIVE借力这一共同优势，推出“45 秒回想你的世界杯瞬间”H5，把球迷的观赛习气、经典的世界杯局面等与宇舶表中止绑定，以此全方位调动球迷观赛热情。
在操刀宇舶表的世界杯营销时，SPORTFIVE并不只关注竞赛内容，还在“时间”上做文章，经过中心话题#我的世界杯瞬间# 记载每场竞赛与时间有关的精彩数据或者感人瞬间，实时和球迷分享。有情怀又有趣的内容发明了赛事之外的讨论点，让活动自身变成了留意力的集散地。品牌和球迷们身处这种场景中，自然能树立起“你来我往”的对话，让沟通变得更有实质。 3、强强携手，高效激活优势资源 “世界杯之战，也是资源之战”，牵手对的协作同伴，常常能打出事半功倍的效果。特别是面对世界杯4年一次的超长周期，营销阵线被拉长，合理的资源规划成为了这场耐久战的决胜关键。 SPORTFIVE不时努力于辅佐品牌高效匹配并激活资助价值，曾促成了赛莱默与曼城达成全球协作同伴关系。推出的《足球终结》、《节水英雄》、曼城夺冠限量版啤酒“raining champions”等创新而富有互动性的内容，让重生代球迷以不同的角度去思索水资源问题，并取得2020年金投赏商业创意奖海外组全球性(Global Campaign)银奖。今年卡塔尔世界杯，SPORTFIVE还与可口可乐及百威达成协作，将为其打造超越600人的VIP款待、下榻酒店活动，助力品牌打造难忘的世界杯之旅。
赛莱默(Xylem)×曼城创意宣传片《足球终结》 “‘资助’只是世界杯营销的入场券，拿到这张入场券后，怎样做好后续的营销活动，才是玩好这场游戏的关键。”——李莹（Echo Li） 无论是分离海信的中心科技把体验做到极致，还是用时实内容让宇舶表变成了话题中心，SPORTFIVE皆用创意内容让品牌自身的优势与世界杯资源完成了优势互补。而其促成的OPPO与内马尔的强强联手，更是打出了1+1>2的效果。 活动中，内马尔成为了新机型OPPO Find X创意科幻广告片的男主角，而OPPO Find X也成为了顶级足球星一样“吸睛体”，在世界杯开赛当日登陆CCTV，并在亚洲、欧洲、非洲等超越20个国度全面亮相。此举曾经助力了OPPO Find X成为高端机行列的畅销机型，并让OPPO胜利打入了欧洲市场。
OPPO Find X科幻广告片，由内马尔担纲主演 在我们看来，完成上述三点不只需求深沉的体育营销功底，更需求精准的品牌营销诊断。 对此李莹（Echo Li）表示，【匹配：匹配最佳协作同伴】+【创意：打造引人注目的营销创意】+【影响：项目管理与效果评价】的三合一方式不时是SPORTFIVE的重要营销规律。同时，“每次进入营销协作时，我们会注重先了解品牌自身展开阶段、产品定位、目的群体、市场规划等诉求，经过诊断营销痛点甄选和匹配最适合的体育IP，并制定高契合度的营销战略和打法，促成相互成就的协作关系。” 赛事期间各类资源集中爆发，而关于赛事之后如何整合外部稀缺资源，使其融入到品牌自身资源体系之中，我们也与李莹（Echo Li） 展开了讨论。 Q3、当世界杯落下帷幕后，应该如何盘活营销资产？如何发挥足球运发起、俱乐部资源的长尾价值，体育运动肉体如何长期影响品牌价值观？ 李莹（Echo Li）： 1）综合思索运发起久远的职业规划及个人展开意愿，运动与品牌双向赋能极为重要 2）随同着全民健身的热潮，运动健身需求增加，运发起可经过曝赛事、晒日常，使运发起形象愈加生活化，黏住粉丝产生运营性创收效应 3）跨界破圈，体育、电竞、文娱、时兴等分离突围，提升运发起、俱乐部商业价值 4）体育周边IP打造，反哺相关体育赛事的关注度，带动赛事运营、体育服饰、器材产品及场馆运营等产业链展开 5）元宇宙、NFT、数字虚拟人物等打造，改造消费体育新体验 6）运发起及俱乐部参与公益慈悲等可持续活动，传送体育向善的肉体 世界杯体育营销，掌握好战略价值、战术价值间的道与术 “体育不只仅是输血性的工具，更是造血性的为品牌加持的工具。”——李莹（Echo Li） 在前文的叙说中，我们将世界杯营销的“道”、“术”中止了分开拆解，但在李莹（Echo Li）看来，“体育”自身就是一种“道与术”，是“造血性工具”。由于，“体育反响的是社会的展开和文化价值取向，需求一以贯之”。 一方面，丰厚的内涵和历史底蕴，让体育成为寓意着拼搏、热血的社会肉体文化。而且，重量级的赛事常常关乎国度民族荣誉，是民族肉体、国度肉体的直接反响； 另一方面，从我国国情来看，足球等体育产业展开不时加速，成为建成体育强国的重要指标；从世界格局来看，足球是全球第一体育运动，盘绕足坛展开的营销活动十分频繁，直接带动着整个体育营销产业向上展开。能够说，在今天，体育是品牌、乃至一座城市和国度坚持生机的重要组成。 Q4、为什么说体育营销关于品牌来说是战略价值，不是战术价值。这个战略的必要性体往常哪里？ 李莹（Echo Li）： 首先，战略与战术是全局与部分的关系。战略是指企业为了完成预定目的所做的全盘思索和统筹布置。战略由计划(Plan)、谋略(Ploy)、方式(Pattern)、定位(Position)和视角(Perspective)组成；战术(Tactics)是指为完成目的的细致行动。假如说战略明白了企业努力的方向，战术则决议了由何人、在何时、以何种方式、经过何种步骤将战略付诸实施。 其次，企业需求从战略层面，构建体育营销战略，并将其作为整个品牌塑造的支柱之一。 1）企业需求长期参与体育营销的树立中，仅靠单次体育活动让消费者了解品牌并认识到品牌的价值是比较艰难的 2）企业需求有明晰的目的和受众人群，并关注体育营销的深度和延展性，将体育与文娱、生活、时兴、电竞的分离跨界突围，持续吸收消费者的关注，并积极传送品牌文化价值，引发消费者内心共鸣 体育的重要战略价值，让品牌对体育营销的注重度和优先级水涨船高。特别面对传播环境剧变、新冠肺炎疫情等新的时期考题，为追求更高效的增长，品牌对全方位整合体育营销效劳的需求越来越激烈。面对新的市场诉求，SPORTFIVE仰仗在体育产业数十年沉淀，打造出了【从粉丝增长到品牌增值到消费增长】层层递进、环环相扣的“体育营销黄金增长三部曲”。 这三部曲有何能力？从SPORTFIVE为雀巢奇巧操刀的系列电竞营销可见一斑。 2020年，在SPORTFIVE的辅佐下，雀巢奇巧初次涉足电竞范畴，以“冠军也要休息一下(Because Every Champ Needs a Break)”为主题打造了一系列创意广告。经过对经典广告语“休息一下，来根奇巧”的持续，雀巢奇巧胜利地进入电竞圈层，借诙谐有趣的创意内容强化了雀巢奇巧与英雄联盟的联络，很快圈粉了一大批英雄联盟玩家。 紧接着的下一个赛季，SPORTFIVE辅佐雀巢奇巧提升了资助商等级，并盘绕“冠军也要休息一下(Even the Biggest Champ Needs A Break)”的概念推出全新宣传片，树立起雀巢奇巧在电竞范畴的整体形象。而宣传片在内容上则进一步将游戏内容延展到了玩家的日常生活，辅佐品牌完成销售转化。
雀巢奇巧2020LEC春季赛宣传片，《冠军也要休息一下》 Q5、SPORTFIVE提出的体育营销黄金增长三部曲如何起作用，与其他品牌营销有何不同？ 李莹（Echo Li）： 我们从消费者全链路行为中止剖析，经过数以万计的案例，总结出的体育营销黄金增长三部曲是首先完成粉丝增长，然后带来品牌增值，最后完成消费增长。 首先，资助项目经过赛事自身热度直接带来的是粉丝关注和增长，是未知消费群体对品牌的初步认知。 然后，经过定制化的创意和内容的执行，将广告和落地宣传注入到体育赛事自身的内容和进程之中，将消费者对品牌认知转换为认可，企业完成品牌增值。 最后再配合消费场景，分离产品特性，将消费者对球星的追捧，赛事的酷爱转化对产品的喜欢，从竞品中脱颖而出。影响消费行为，完成消费增长。 世界杯体育营销，折射出SPORTFIVE拓宽体育边疆的“野心” 体育营销就像一个单独的“元宇宙世界”，有特殊的沟通场域、有特殊的体育粉丝群体，有追求更快、更强、更高的肉体碉堡。 老牌的SPORTFIVE（原拉加代尔体育）本就是全球头部足球营销机构，手握国际足联、欧足联、欧洲五大联赛以及超越20个顶级足球俱乐部综合营销权。数十年行业跌宕，不时地自我升级，全新的SPORTFIVE不只参与了拉加代尔集团，在足球、高尔夫、电子竞技、赛车运动 、网球、篮球、手球、美式橄榄球、棒球、冰球、场馆商业开发以及大型综合体育赛事等范畴处处开花，业务幅员也延展至了资助激活、赛事运营、品牌咨询、产品打造、数字媒体效劳等体育营销全链路，效劳网络辐射全球20+个国度的70+城市，具有超100个协作俱乐部和355+明星运发起协作资源......从传统体育到小众体育，从线下体育到数字体育，SPORTFIVE正以完备的产业链式体育营销，向时期大步迈进。 这样的冉冉规划，也为SPORTFIVE带来了无独有偶的运营优势，让其“碉堡”愈加坚实。 1）顶级体育资源，包含如奥运会、世界杯等世界级体育IP、运动场馆、运动明星，让SPORTFIVE能更精准地匹配品牌的需求和特性，并推出创新的协作方式 2）全链路效劳方式，SPORTFIVE能为品牌提供更整合一体的体育营销，而不是仅仅是聚焦某一个环节 3）丰厚的人才贮藏和全球视野，SPORTFIVE在全球15个国度和地域具有超越1200名本地化专家，能有效避免营销“水土不服” 我们发现，这样的方式背地也隐隐透露着SPORTFIVE的“野心”：以自身的数十年稳扎稳打，让体育营销的边疆远一点，再远一点。 事实上，除了想要用SPORTFIVE完备的产业链式以及体育营销优势，打造独属于体育的“元宇宙”世界，SPORTFIVE拉加代尔体育大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）还有另一份期冀：以体育的力气发明可持续的美好世界。在她曾经的“商业向善”主题讲座中， 她就曾经开端追求体育中经济价值和社会价值的均衡，直到往常，李莹依旧秉持着这样的观念。也希望在李莹的支持下，体育能为世界带来更多真善美。 |
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