酒讯方圆/文 “中国独一能够称得上奢侈品的品牌”是谁？酒圈众人齐呼：“茅台”。 说到奢侈品，女人们能信手拈来爱马仕、香奈儿、路易威登，男人们张口就是法拉利、江诗丹顿、劳力士，这些享誉国际的奢侈品品牌没摸过、没用过，但总是听过，这是“国际惯例”，也是国际认知。 但假如谈论声中呈现一句“茅台是奢侈品”，可能得破费些专业的口舌才干把这句话说圆。 在白酒消费市场或者资本市场，“藏茅台赛黄金”也是一种公众认知，因茅台酒身上所具备的金融属性，加之其在市值、毛利率等方面较之众多奢侈品品牌优势尽显，“茅台”也顺理成章地贴上了“奢侈品”的标签。 但茅台真的曾经成为奢侈品了吗？
图片来源：i茅台APP截图 01 市值超越 “茅台成为奢侈品”的讨论，在2018年贵州茅台市值超越LVMH集团时就曾有过定论。 2018年1月12日，贵州茅台股价785.7元/股，依照当日汇率计，其总市值约为1515亿美圆，超越了世界最大奢侈品集团LVMH 1490亿美圆的总市值。2017年，LVMH全年营收范围为426亿欧元（约合3332.64亿元，当日汇率），同期，贵州茅台的营收范围为582.18亿元，仅为LVMH的六分之一。 而就在一年半之前，贵州茅台市值还先后在2016年超越了保乐力加和帝亚吉欧两家大型酒业集团。 要知道，2015年-2018年期间，刚刚走完“黄金十年”的白酒行业正处于深度调整期，中途还遇上了全球金融危机和贸易摩擦。贵州茅台在低谷中完成赶超的成就感，当得起一句“中国人都知道”。 而茅台酒的投资价值及其溢价才干，在2020年疫情爆发之后再度被得到证明，贵州茅台股价年度涨幅达73.53%，且一度在2021年2月18日攀升至2586.91元/股，市值高达3.25万亿元，这范围相当于2个工商银行、5个中国石油。 固然随后阅历了一年多的调整，贵州茅台市值依然在众多奢侈品品牌中位居前列。截至到12月1日，贵州茅台总市值约为2.05万亿元，同等营收范围的历峰集团（971.56亿元年营收）市值约为4538.83亿元，约为贵州茅台的五分之一。“老对手”LVMH，在经过一系列并购“强身健体”后，范围已达4747.99亿元，但与贵州茅台的市值差距仅为5640亿元。
数据来源：酒讯智库整理 02 超会挣钱 撇开毛利率谈范围是耍流氓。所谓奢侈品，用“穷人思想”来说，是“一本万利”的生意。换句话说，奢侈品的赚钱才干不是普通的强。 而在盈利才干方面，作为“暴利”的白酒行业的老大哥，贵州茅台在市场上简直没有对手。对比来看，2021年贵州茅台的毛利率为91.54%，一众知名奢侈品品牌的毛利率基本坚持在70%左右，赚钱才干高低立见。 贵州茅台会赚钱，中心还是茅台酒这颗“摇钱树”。2017年-2021年，茅台酒营收分别为523.94亿元、654.87亿元、758.02亿元、848.31亿元、934.65亿元，占比公司总营收比例分别为85.81%、84.83%、85.31%、86.57%、85.36%。贵州茅台八成以上的业绩由茅台酒支撑。 而茅台酒中，飞天茅台更是中流砥柱。供不应求自不用多说——为了满足市场需求，贵州茅台的茅台酒终年处于超负荷生产状态。其中，2021年5.65万吨的实践产能就超越设计产能32%。 产能限制培育了茅台酒的“稀缺”，这和限量版爱马仕铂金包、全球躲藏限量款劳力士的意义差未几。在质量保障的前提下，正是这稀缺和限量，让茅台酒走出了大众消费品的范畴，掘出了相似于奢侈品的高溢价空间。 买黄金不如囤茅台，这话虽有调侃意味，但从投资溢价的角度来说的确有那么几分道理。 2015年黄金价钱约为200元左右/克，往常的价钱约为400元左右/克，涨了一倍；而2015年一瓶飞天茅台的市场流通价钱约为850元左右，到往常价钱曾经涨到了2800元左右，涨幅229.41%，比起黄金的溢价才干自然高得不是一点半点。 以至在珍藏界，茅台酒这一类目频频被炒出天价来。2009年，一瓶1959年出厂的茅台酒拍出25.5万元高价；2011年，一瓶“平装汉帝茅台酒”的拍卖成交价高达890万元；2021年，4箱（X12瓶）的2013年产原箱特别茅台酒拍卖价195.5万元…… 无论是消费市场对飞天茅台的追捧和炒作，抑或是珍藏界频频拍出的天价茅台老酒，都证明了“茅台酒”在大众认知中超越大众消费品的属性，而阅历了几场资本挪腾后，它身上的金融属性、投资属性以及珍藏属性似乎与奢侈品又不约而同。
数据来源：酒讯智库整理 03 棋差几招 贵州茅台作为“中国独一能够称得上奢侈品的品牌”，到底是不是奢侈品？ 要客研讨院院长、高端消费产业专家周婷对酒讯智库表示，严厉意义上来说，茅台还不是真正的奢侈品品牌，只能说是最有潜质成为奢侈品品牌的白酒品牌之一。茅台国际影响力有限，并没有构成强有力的国际影响力的品牌认知和品牌文化；茅台无论从产品、包装、渠道、推行、效劳等各个角度，都不具备一个奢侈品品牌的特征。 就像茅台酒被中国消费者商定俗成地定义为“奢侈品”一样，走入真正的奢侈品圈子，它同样要接受商定俗成的评判——大家潜认识里以为，只需在国际上具备足够影响力且具备奢侈品属性的品牌才干叫“奢侈品牌”。 茅台酒在国内市场的影响力显而易见，但国外市场却是一言难尽。2021年，贵州茅台国外市场的营收范围为26.18亿元，占比总营收的范围仅为2.39%。而这之中，还有很大一部分受众是海外侨胞。 经济学者任泽平曾公开力挺茅台走奢侈品道路，并在社交平台上表示：“茅台酒是未来中国最可能走向世界的奢侈品牌之一，以后国外售价能够思索是国内2倍。”
图片来源：茅台时空公众号 茅台自身关于茅台酒走哪条路的决策上是有变更的。 2017年，时任茅台总经理的李保芳曾配合公司的控价声明提出，“（茅台）既要让经销商有酒卖、有钱赚，又要让老庶民买得起、喝得起，不能捉襟见肘。” 然后，新任茅台集团董事长丁雄军表示，价钱的构成，是有它自身的规律。并指出，茅台关于价钱问题，遵照两个准绳，一是依法依规的准绳，二是遵照市场化的准绳。 茅台对茅台酒价钱的态度，曾经从李保芳时期的“既要赚钱也要平价”转为了“由市场决议”，这在很多人看来，是茅台酒价钱继续上涨的一个信号。 但价钱不是茅台走向奢侈品的独一请求。在国内特殊的消费环境下，茅台走奢侈品道路，除了要顶住行动压力，同时还有自身定位的门槛要跨过。 好比在包装上。国际知名烈酒品牌路易十三便是酒中奢侈品，一瓶700ml左右的路易十三售价能够超越2万元，2800元/瓶的飞天茅台见了都要慨叹一句“小巫见大巫”。 飞天茅台用普通的陶瓷瓶罐装，以普通白酒的生产、包装、销售方式去看待飞天茅台，那它实质上就是普通白酒。而路易十三瓶身出自巴黎Baccarat世家手工制造的水晶瓶，瓶盖及瓶肩镶有24K纯金雕饰，以干邑区中心肠带“大香槟区”的“生命之水”调制而成，陈酿时间以几十年计算…… 当然，这并非倡导飞天茅台去效仿路易十三走此等奢靡之风，而是在“将茅台打构成奢侈品”的万众呼声中，理性地去看待“中国奢侈品”与国外奢侈品的不同，在不同中找到出路，一条属于“中国奢侈品”走向国际奢侈品市场的出路。 转载阐明：遏止未经受权转载或改编，否则依法清查。 |
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