文\美酒霞客于瑞 王静
序 鲁派酱酒，需要一张新船票 酱酒热，最热在山东。 这是因为山东作为白酒生产和消费大省，在600亿的白酒市场大盘中，酱香酒容量接近200亿。山东已经是中国最大的酱香型白酒消费市场，没有之一。 三分天下有其一。山东不仅聚集了茅台、郎酒、习酒、金沙、国台、钓鱼台等赤水河畔大大小小的“酱香外来户”，而且本土鲁酒企业也是要么摩拳擦掌，大干快上；要么是不断搓手，虽然有点犹豫，但肯定最终还是要“上”。有的已经“上”了，有的在“上”的路上。仅此而已。 “酱香外来户”先按下不表，这里单说一下鲁酒企业做酱酒的事情。
面对这一轮的酱香热，鲁酒阵营再一次呈现出群体性的躁动不安。原因其实很简单：时势异也，利益驱动。但是，需要警醒的是，当企业被眼前的利益所绑架的时候，可能恰恰是战略上要陷入混乱的开始。10年前的“芝麻香热”，20年前的“央视标王热”无不如此。 这不是给鲁酒做酱酒“泼冷水”，而是说，鲁酒做酱酒，需要冷静下来，再老谋深算一点，格局再大一点，眼界再高一点，破除对眼前利益的索取，而找到那张可以真正带领鲁酒登上“中国酱香型白酒两大产区，其中一个是山东”的“新船票”。这才是，鲁酒企业做酱酒的“战略占位”和“百年大计”。 对真正的战略高手而言，“百年大计”与“只争朝夕”并不矛盾，而是一个有机互动的整体。对绝大多数已经完成改制的鲁酒企业而言，从产业纵深的角度，给自己的家族企业做一个靠谱可行的“百年规划”，打破“富不过三代”的魔咒，有什么不好吗？ 一、酱香和芝味，两者没关系 鲁派酱酒要想做起来，首先要纠正一个错误说法，引导消费者回归常识。 在山东酒圈，有这样一个说法广为流传。说芝麻香是山东生产酱香失败，误打误撞生产出来的。受此说法影响，很多人说自己在芝麻香酒里喝出了酱香味。事实上，这种说法既缺乏技术上的支撑，也不符合建国以来山东白酒产业发展的事实。 芝麻香最早于1957年在景芝酒厂发现。当时，山东省轻工业厅主管白酒的工程师，著名专家于树民在景芝酒厂考察时，在景芝白干中闻到了一股淡淡的芝麻糊的味道。这是中国白酒第一缕芝麻香的曙光。但是这种味道很难捕捉，若有若无。 然后又经过几代酿酒人几十年的研究，终于才将芝麻香味稳定下来。芝麻香的酿酒工艺也是多年实践的结晶，虽然在酿酒过程中借鉴了一些酱香型白酒工艺，但是两者在关键技术领域和风格特色上有本质上的不同。酱香型白酒是酱味，可以联想的是酱油的味道，而芝麻香白酒是糊味，可以联想的是芝麻糊的味道。 我们认为更为重要的是芝麻香是山东的原创香型，属山东所独有。而酱香型白酒是鲁酒向茅台老大哥虚心学习、并共同分享技术经验的结果。如果把芝麻香和酱香混为一谈，或者有意误导消费，这是一种战略性错误，最终的结果是这两手牌都打不好。 在技术上，不同香型可以互通互融，但是每一种酒都有鲜明的风格个性。酿酒人需要有一种认真的态度，努力给消费者讲清楚她们之间的细微差别。 二、香型的由来 干大事，要更重视细节，稀里糊涂、不严谨是干不成大事的。在分清了酱香和芝麻香的不同之后，要弄明白什么是香型。 香型是对白酒风格的表述。但是香型概念被正式提出的时间是1979年第三届全国名酒评比会。在此之前，白酒有风格的不同，但是无香型概念。同时，香型概念被提出是建国后白酒技术进步，以及对白酒风格特色有了更深刻认知的结果。 中国白酒生产技术，即高度酒的蒸馏技术大致在宋元时期出现:《本草纲目》中有“烧酒非古法也，自元代始创其法”的记载。
由于地理环境、酿酒技术的不同，加之手工作坊生产的随机性，不同地域的白酒在风格上差别很大。1950年代，为提高白酒的品质，在中央政府的推动下，白酒产业开启了“技术试点”工程。著名白酒专家周恒刚是白酒试点的技术带头人.第一个白酒技术试点正是在周恒刚先生主导下于1955年在烟台酒厂展开，然后是1964年的汾酒试点和茅台试点等。 白酒试点是以国家科研力量推动白酒生产的基础性研究。随着试点工作的推进，中国酿酒人对白酒产品的质量风格有了更深刻的认知，也有了更丰富的手段和经验来认知白酒，改进技术，提高品质。 白酒香型正是在白酒试点，及其与白酒试点同步展开的全国评酒会的基础上被提出的，时间是1979年第三届全国名酒评比会。在这届评酒会上，白酒被划分为“浓、清、酱”三大香型。其中，茅台、郎酒等是酱香代表，五粮液、泸州老窖是浓香代表，汾酒是清香代表。这是一个大致的归类和命名，但并不代表在此之前白酒没有风格的差异和认知。 三、产业定位/中国第一代酱香 也正是随着白酒技术试点和基础性研究的深入，定型工作的逐步展开，酿酒人在山东白酒企业中发现了酱香的“身影”，时间大致是1974年前后，而且也与于树民先生有关。 正是他在青州云门酒厂视察时，在云门酒中尝到了一股淡淡的酱味。凭着丰富的酿酒经验，于树民敏锐的意识到这可能是山东白酒的另一种风格，而这种风格和茅台接近。于是他建议青州云门酒厂到“老大哥”茅台酒厂进行学习和交流，了解“茅台试点”后的茅台酿造技术。由此，一场“南酒北酿，鲁黔合作”的伟大工程开始在山东大地铺开。
当然，这也是拜计划经济的时代所赐。当时，正处在计划经济时期，企业间的技术交流和学习可以畅通无阻，毫无隐瞒。茅台360度的教，不掖着藏着，云门360度的学，生怕有所遗漏。据说，在1980年前后，云门酒厂技术人员先后9次到访茅台，而茅台也派来大量技术人员到云门酒厂进行技术指导，攻克难关。 这种企业间的亲密合作，想不得到茅台的技术真经都很难。云门酒厂正是在老大哥茅台的帮助下逐渐达到了白酒酿造技艺方面的成熟和完美，并结出了累累硕果。在香型概念被正式提出的1979年，云门陈酿就以酱香型白酒典型代表的身份荣获山东省第一次轻厅优质白酒。
这里需要特别强调、特别重视的是在当时，全国只有三家国有白酒企业生产酱香酒，那就是赤水河畔的茅台、郎酒和山东青州的云门春。因为当时还是计划经济，民间搞私酿酒坊是要坐牢的。这也就可以很好的回答了为什么在2009年云门与茅台、郎酒一起参与了全国酱香型白酒标准的制定。 由此看来，以云门为代表的鲁派酱香，与贵州茅台、四川郎酒一起构成了中国第一代酱香。当然，也永远不能忘记，云门的技术得到了老大哥茅台的亲传亲授，两家企业感情很深。茅台教父季克良曾三次到云门春酒厂指导，并为云门在酱香型白酒酿艺和品质方面的成绩而亲笔写下“胜利的决策，友谊的成果，艺术的硕果，智慧的结晶”以及“茅台云门友谊长存”的佳句。 科学技术是第一生产力。如果说，在中国想找到一款与茅台最接近的酱香型白酒，那么恐怕也是非云门莫属了。 四、高人指点，鲁派酱香的另一个技术源头 历史是一面镜子，可以照进现实，细细琢磨，耐人寻味。 1957年，于树民先生在潍坊景芝酒厂发现了芝麻香因子，1974年，老先生又在潍坊云门酒厂闻到了山东白酒的第一缕酱味。这是历史的巧合吗？ 同样，周恒刚是中国白酒技术试点的带头人，而中国白酒最早的技术试点是在周恒刚的主持下于1955年在山东烟台酒厂展开。同时，周恒刚也是1964年茅台试点的主导者。可以说，周恒刚是那个时代最懂酱香的酿酒专家。
1970年代末，在云门-茅台之间往来频繁，切磋酱酒技艺的时候。在周恒刚先生推动下，另一条酱酒研发路线也开始在山东稳步展开。这条技术路线的代表企业是国营嘉祥县酒厂，也就是今天的山东红太阳酒业有限公司。 1970年代末，周恒刚先生担任国营嘉祥县酒厂的技术顾问。因地制宜，把他对酱香型白酒酿造技艺的全部理解运用于祥酒，让酱香型白酒的技艺在嘉祥酒厂落地生根。1980年前后，酱香祥酒问世，香飘齐鲁，成为鲁派酱香的又一力作。这可以说是历史对山东、对齐鲁大地的特别垂青。
与祥酒一样得到专家垂青的还有山东景阳冈酒厂生产的赖茆酒。赖茆源于茅台镇赖氏传人赖贵山，而赖贵山的酿酒技术则是茅香型的真传，与茅台酒可谓同根同源。景阳冈和茅台还围绕赖茆商标归属问题产生过巨大分歧。 景阳冈的赖茆酒源于赖氏传人赖贵山，与茅台同出一源。1983年赖贵山之子赖世伦到景阳冈酒厂考察，并于1985年与景阳冈酒厂联合成立“贵山联合酒厂”专管生产赖茆。
赖茆复窖工艺是景阳冈赖茆的核心技术，即“用140种中草药”封藏于陶坛四周，使其与中药分子相互渗透，有极好的保健功效。1988年，经国家专利局相关部门反复取样，抽样检验，得出赖茆酒的正丁醇和乳酸乙酯含量明显高于一般酱香酒，并因这一检验结果赖茆酒终获国家发明专利认证。 赖茆虽然不同于赖茅，但景阳冈却因此与茅台有着一段“商标争议”的渊源。1990年，在景阳冈酒厂进行商标注册期间，茅台酒厂提出异议，认为赖茅商标应归茅台所有，景阳冈酒厂认为，本是同根生，商标可以改但历史不能改。 1992年4月21日，经国家工商局、山东省工商局、贵州省工商局、茅台酒厂、景阳冈酒厂五方于北京京西宾馆协商签订一份协议：茅台酒厂用“赖茅”，景阳冈酒厂用“赖茆”，同音同意不同形。 无论是历史的巧合，还是专家的垂青，山东适合做酱酒。 中国两大酱香型白酒产区，其中一个是山东。这是不争的事实。 五、同样是酱酒，有时形势不如人 很显然，从1970年代起步开始，鲁派酱香就在技术层面向茅台学习，并得到大师真传，高人指点，所以才有了1980年代酱酒在山东市场的大爆发。其时，以云门春、景阳冈赖茆、祥酒、秦池等为代表，酱香型白酒在齐鲁大地遍地开花。数十家酒厂以各种方式与茅台结缘，并推出了一大批酱香型产品。比如，古贝春酒业的古北元、秦池酒厂的龙琬重酿、今缘春的善酒、东阿酒厂阿茅、沂州酒业沂州府、蓬莱酒业酱香敬八仙等。
很多老酒民对1980年代的鲁派酱酒记忆犹新。那个时候的山东，正是中国酱酒最集中的产区，最早的酱酒聚集地。只是到了1990年代，鲁派酱香的很多品牌逐渐在市场上销声匿迹了。这又是什么原因呢？ 那是一个浓香天下的时代。不仅是鲁派酱香，就是贵州茅台也是门庭冷落鞍马稀。1996年，五粮液在单瓶价格和整体销售额上都全面碾压茅台。酱香型白酒是小众产品，当时整个社会的酒类消费水平悬殊不大，唯有性价比占优的浓香型白酒能跑起量来。所以就连茅台、郎酒也都在那个年代推出了大量的浓香型产品。今天，虽然茅台基本上放弃了浓香型，而郎酒的战略大单品郎牌特曲依然是浓香型产品。另外，1990年代末曾经叱咤风云的茅台镇世传佳酿小糊涂仙也是浓香型。
老大哥尚且如此，更何况作为小兄弟的鲁派酱香企业了。不过，1990年代虽然是鲁派酱香的低谷期，但是酱香型的生产并没有因此停顿。因为对于很多浓香型白酒而言，酱香酒是最好的调味酒之一。因此，很多鲁酒企业都一直保持着酱香型白酒的生产，并有一定量的酱香储存。这是最近几年多家鲁酒企业能够快速恢复酱酒产品的根源。 六、赤水河畔的酱酒军团 1990年代是鲁酒的高光时刻。借助央视标王，鲁酒以低度浓香横扫全国，超过了四川、贵州、江苏。1996年，在收入排名前十中，鲁酒占了四席，分别为兰陵、孔府家、景芝、秦池。即使是茅台、五粮液这样的大佬们也要向鲁酒学习。但这只是短暂辉煌。 1998年亚洲金融危机是在世纪之交对中国白酒产业产生深远影响的一件大事。茅台教父季克良在他的专著《我与茅台50年》中写到：1998年初的春节，原来车水马龙的繁荣景象一下子变成了“门可罗雀”。可是，与茅台的“门可罗雀”相比，鲁酒的遭遇更加艰难。因为鲁酒比茅台多了两层灾难，一是1997年的“标王事件”，二是2002年的“5毛钱消费税”。这让很多鲁酒企业陷入经营绝境，除了改制再无他途。 当时，国家的大政方针是“国退民进”。1998年-2004年，国企改制风起云涌，绝大多数鲁酒企业在那个阶段完成了体制转轨。改制释放了经营自主权，但也是一次政府的“断奶工程”。没有政府支持的鲁酒企业在融资，整合政商等资源方面不占优势。所以在接下来，也就是白酒产业快速发展的“黄金十年（2002-2012年）这出产业大戏中只能以配角角色出现，以低度浓香产品在产业价值链的中低端徘徊。而这十年恰恰是中国白酒产业高端品牌突飞猛进、快速崛起的十年，也是酱香型白酒在茅台的带领下实现对浓香型白酒价值超越、惊心动魄的十年。 2012年后，中央严控三公消费，白酒产业发展转型，但是酱酒在茅台的示范效应下却更受追捧。作为酱香型白酒核心产区和整体品牌的茅台镇跟随茅台声名鹊起，诸如国台、钓鱼台、酒中酒等一大批二线酱酒品牌，以及数百个不知名的茅台镇小品牌开始走出茅台镇，走向全国。同时，同在赤水河畔的郎酒、习酒及金沙也同步发展壮大冲顶百亿，成为酱酒军团的主力军。现在的酱酒已不是茅台在孤军奋战，而是千亿级茅台带领着郎酒、习酒这两个近百亿级兄弟，以及多个十亿级酱酒企业的全国共舞。 正是在这样的酱酒风口之下，鲁派酱酒的星星之火再次被点燃。可是，每一次的星星之火都能形成燎原之势吗？ 七、前车之鉴 历史是任人打扮的小姑娘。可在很多时候，这个小姑娘被打扮的并不漂亮。当鲁酒企业都准备去开发酱酒产品的时候，应该好好反思一下十年前的芝麻香。 做企业要有战略定力，有所为有所不为。 2009年9月12日，由山东省人民政府、中国轻工业联合会联合主办的“芝麻香·中国香——中国芝麻香型白酒发展论坛”在济南山东大厦召开。会上，景芝、泰山、扳倒井、趵突泉四家酒企被授予“中国芝麻香型白酒领军企业”称号。而在2009年之后，包括古贝春、兰陵、花冠在内，几乎所有鲁酒企业都陆陆续续推出了自己的芝麻香产品。
但是这场山东省政府鼎立支持，鲁酒企业全员参与、声势浩大的芝麻香运动却伴随着2012年中央严控三公消费，白酒产业转型发展而不了了之，除景芝继续坚守之外，其他鲁酒企业的芝麻香产品几乎全军覆没。那些曾经把芝麻香作为核心战略的鲁酒企业白白浪费了大量资源、大好时光，而那些投机芝麻香的企业行为也没有捞到任何好处。是什么原因导致了芝麻香在最美好的时光里遭遇惨败？ 来自酒圈的回答“很好玩”，也很可笑。
第一个说法是品质失败，喝芝麻香上头。 站在企业家战略的角度考量，这可能是最无法反驳，却最不靠谱、极其不负责任的说法。十年前，包括很多专家在内对芝麻香的解读是这样的：芝麻香是中国白酒的高端香型，处在“浓-清-酱”三大香型的技术中心点。难道这些专家都是妄言？ 酒是有生命的，只要人不贪杯，不恶意酗酒，并在喝酒之后，善待自己，尽快睡觉，别折腾，最重要的是别着凉感冒，相信绝大多数的酒都会对你温柔以待，不会上头。 当然，也有一种可能。那就是十年前，很多企业为了能够尽快跟上芝麻香的风口，把没有经过至少5年以上储存周期的芝麻香新酒直接灌装出售。那这就是咎由自取的“人祸”了。
第二是价格虚高，孤独求败。 这个说法是有一定道理。2009年，景芝的芝麻香产品一品景芝包含了三款产品：42度吉品、46度妙品、53度尚品，三款产品价位从200元到800元。而其他鲁酒企业的芝麻香产品则多是直接标到六七百元，甚至是千元价格带，直接对标茅台。2009年，茅台的出厂价是499元，零售价为650元。 营销是企业的核心能力，高端酒有高端酒的营销法则，而鲁酒在那个年代更习惯在区域市场运作30-80元的产品，对运作高端酒一无经验，二无团队。孤独求败，必败无疑。 第三是鲁酒企业做产品太粗燥，缺少美学思维。 在十几年前有媒体前辈私下里说，山东很难在白酒领域做出高端品牌。他给出的理由高端酒是个艺术品，除了营销能力之外，更考验的是企业的综合审美能力，引领时尚的能力，而鲁酒企业家的内心世界“不精致，太粗糙”。说真的，这是一句“很伤人”的话。所以写了那么多年的鲁酒文章，我都没敢把这句话写出来。 前几天陪一位曾在洋河担任多年办事处主任的朋友在济南考察市场，他拿着“洋河大曲”的包装盒给我讲洋河的产品思维和细节。在银座商城，我们现场比对了多家鲁酒企业的产品，包括几百元一瓶的高端酒。说实话，在视觉和质感方面，鲁酒产品确确实实比“洋河”略逊一筹，拿在手里缺少那种因精致和用心而产生的沉甸甸的感觉。 面对新时代，鲁酒企业家真的需要从灵魂深处进行一场与“产品美学”有关的自我更新、自我革命和自我超越。只有这样，包括鲁派酱香、原创芝麻香、低度浓香等鲁酒高端品牌才能在这个全民审美的时代引领高端酒的消费潮流。 这是一个全民审美的时代，有时形式比内容更重要，外表美（包装视觉）比心灵美（酒质、香型、风格）更重要。 八、他山之石//挑战茅台，挑战神！ 彼得·德鲁克说：企业家精神的核心在于塑造不同。 在白酒行业，在看得见的过去和看不见的未来，所有成功的挑战者都是通过塑造不同实现的。比如，洋河在浓香型白酒领域塑造了“绵柔”，创造了“一飞冲天”的神话。 在白酒行业，茅台是神一样的存在。当前，这个大神正在一展神威。受此影响，很多做酱酒的企业和做酱酒的生意人也跟着茅台一起起飞。但是这都与企业家战略无关。而那些真正的企业家正在默默塑造不同，甚至是在“挑战茅台，挑战神”。 1.茅台是什么样的神？ 茅台是中国白酒的品质之神，把品质做成文化，做出信仰。茅台是中国白酒产业中最会通过故事塑造品牌的企业。就这一招就让茅台最终把五粮液甩出了好几条街。 茅台把故事讲绝了。但是茅台讲故事的手法又很简单，就像夜晚来临时特别爱讲“鬼故事”的外婆的手法一样，是按照“一个中心思想”，五个基本点，用文学的手法”展开的。 一个中心思想即：茅台是中国白酒的品质信仰。 五个基本点是：①中国红军用茅台洗脚、疗伤，效果甚好；②1915年，巴拿马万国博览会上茅台摔出了金奖，摔出了国威；③茅台酒具有保肝护肝的功能；④茅台的12987工艺是世界上最严谨苛刻的酿酒工艺；⑤离开茅台镇生产不出茅台酒（气候、水土、小红粮）。 文学的手法：出书、讲故事，形散而神不散，万变不离其宗。 用文学的方法讲故事，茅台可以说是屡试不爽。所以在中国白酒行业，写茅台的文字作品和装订成册的书籍最多。有兴趣的朋友可以测算一下，“茅台的销售额/五粮液的销售额”，茅台的利润/五粮液的利润，“茅台的文学作品/五粮液的文学作品”，看看这两个大佬之间数字背后的文字游戏。 统治白酒的是文化，而茅台的厉害之处是把实实在在的品质，讲成了实实在在的品质文化，实实在在的品质信仰，塑造了一个如神一样存在的品牌。茅台相信品质的力量，相信故事的作用，并愿意在这方面投入大量资源，长期坚持，做“滴水穿石”的工作。 品质是一种信仰，信仰是一种宗教。有宗教的地方就有神。但是，每个企业都可以建立自己的品质信仰和品牌宗教。那些准备给自己的品牌建立宗教的企业最终会取得成功，也会在有意无意的挑战着茅台。 2.郎酒与茅台同在赤水河畔，但品质信仰不同 赤水河畔诞生两大酱香型白酒品牌，其中一个是青花郎。另一个郎酒没说，但应该是茅台。 同在赤水河畔，同样在高山峡谷用同样的工艺酿造同样的酱酒。四渡赤水，有一次在茅台镇，有两次是在二郎镇。但茅台集万千恩宠于一身，而郎酒却始终是“一个特立独行的斗士”。 郎酒没有茅台幸运，但他也没有感受到有什么不公。因为郎酒是郎酒。 在赤水河畔，有数百上千家酱酒企业。可是具有独立的品质信仰的品牌精神只有两个，一个是郎酒，一个是飞天茅台，其他都是飞天茅台的追随者。所以酒桌上，总是会听到这些品牌在这样那样的对比飞天茅台、与飞天茅台套近乎。故事讲的比茅台还好，但最终目的还是在茅台的庇护之下卖酱酒。 不过，类似的故事与郎酒无关。郎酒是有独立的品质信仰的。他从来不追随茅台。虽然同样是酱酒的12987工艺，但是郎酒的品质具有更加开放的精神，而茅台是保守的。在茅台那里，所有的酿造工艺都是最高级秘密，要有武警站岗，不对外开放。郎酒则对世界敞开了胸怀，用更加纯粹、更加透明的态度酿酒。 郎酒信奉自然，对自然拥有无限崇拜。除了天宝洞藏，郎酒天宝峰储酒区占地300多亩，现已储酒近万吨，全部建成后储酒能力将达4万吨，将是全球储酒规模最大的露天陶坛酒库。露天陶坛存储，让美酒这一来自太空的精灵坦露在大自然中，接受大自然的雨露阳光，这是郎酒不同于茅台的品质理念。 神采飞扬，中国郎。在中国白酒产业，郎酒是一个特立独行的斗士，是有故事的汪俊林给郎酒赋予了这种战斗精神。2018年以来，国酒茅台变身贵州茅台，并提出了“文化茅台”的概念。而汪俊林则旗帜鲜明的说：不赞同白酒就要做文化。 不做文化，只做品质，这就是郎酒的纯粹和特立独行，郎酒的品质信仰，郎酒的品牌宗教。 3.国缘V9，清雅酱香，出手不凡 缘是中国传统文化的重要组成。缘有缘宗，讲善惜缘，和谐发展。这是今世缘的核心价值观。 缘文化是友善的。因此，在今世缘这家企业身上，能感受到中庸、平和、友善的力量，不高调，不张扬，行稳致远，埋头苦干。但是，她却从不随波逐流，而是始终保持自我格调和与众不同。 在江苏，洋河打绵柔。两家企业直线距离不过几十公里，在酒体风格和酿艺传承上必有诸多相似之处，但是今世缘却刻意与“绵柔”保持距离，并在风格上保持沉默，诉求高端中度。洋河因绵柔成功，今世缘不提“绵柔”，同样也大获成功，做到了在江苏市场与“主要竞争对手”平分秋色。 在酱酒上，今世缘同样出手不凡，高端品牌国缘V9大张旗鼓的举起“清雅酱香”的大旗，开创酱酒细分品类，同时也在价格上打出了2000元以上的终端价。很明显，今世缘要塑造不同，参与中国高端白酒的头部竞争。 头部竞争的本质是战略之争。作为中国酱酒的挑战者，今世缘为之做了18年的准备。自2001年，今世缘开始研发酱酒，到2019年8月国缘V9上市，这是一场塑造不同，构建品牌宗教的战略马拉松。今世缘跑得堪称完美。 4.洋河，升级“绵柔”，以柔克刚（酱） 洋河的，绵柔的。洋河因“绵柔”成功，但是也因绵柔而正在经受2003年以来最大的战略考验。 一方面，绵柔已成为一个行业公共资源。在洋河主战区苏鲁豫皖、黄淮一带很多白酒企业都打出了绵柔概念。“绵柔”的价值正在被稀释，洋河通过“绵柔”获取品质领先竞争优势的空间有限，提价困难。另一方面，酒是陈的香的概念深入人心，随着酱酒高端崛起，“绵柔”作为浓香大家庭的一员，同样面临着被酱酒高端封顶可能性。 相对于茅台引领的酱酒，绵柔的品质背书仍有很大提升空间。既需要值得信赖的、精彩的品质故事，也需要“能够立得住”的品质信仰。这不仅是洋河一家企业的难题，包括五粮液、泸州老窖等都面临同样的困境。洋河能够打破“茅台酱香封顶”的魔咒吗？ 在2018年黄淮名酒高峰论坛上，洋河股份董事长王耀发言时表示，洋河将把绵柔进行到底。 2019年8月11日，“寻味绵柔”梦之蓝美好生活在南京发布。8月19日，梦之蓝品质宣传片《梦的温度，绵柔的高度》同步登录央视第1、2、3、7、9、11七大频道。洋河以“梦”为落脚点，以绵柔为品质背书，继续打造一瓶有温度的高端酒。 据笔者了解，最近几年，洋河市场部一直在与很多互联网写手、大V私下互动，并达成某种形式的合作，围绕“绵柔”创作稿件在互联网上大量分发，形成汇量式传播。这是一个系统化的“慢工程”，不是短期内能见效的。 但是慢工出细活，以柔克刚（酱），塑造不同，建立自己的品质信仰和品牌宗教，洋河一直在行动。有时行动本身就是一种信仰，需要宗教一般的虔诚，鲁酒企业要在这场酱酒大潮中实现上位需要建立这样的品质信仰、品牌宗教和行动能力。 九、鲁派酱酒三大战略路径 酱酒处在风口期，这为鲁派酱酒提供了千载难逢的战略机遇。但是，引领这波鲁派酱酒的不是鲁酒四大家族，而是云门、景阳冈、红太阳、秦池这样的二线鲁酒品牌。 可以假设，如果鲁派酱酒起来了，是不是鲁酒板块内部平衡将会被打破，座次要重排？ 如果让这种假设确实发生，那么这些鲁派酱酒企业又应该如何发牌？ 如果这种假设正在发生，那么作为鲁酒“四大家族”和“八大集团”又该如何应对？ …… 对于鲁酒企业家而言，无论参与与否，无论成功与否，现在是到了沉下心来，好好思考鲁派酱酒的“企业家战略”的关键时刻了。 01 孤注一掷的战略选择 在《创新与企业家战略》中，彼得·德鲁克给产业界提供了这样一种战略路径。 孤注一掷，是为了赢得一个新市场或者新的产业领导地位而采用的企业家战略。在鲁派酱香领域，目前可以采用这种战略的企业不多，云门可以，秦池稍加努力也可以。 在消费者的认知中，酱酒是一个高端香型。即使是茅台镇的作坊酒，也可以把价格拉到千元以上，而二三百块钱则是酱酒的价格底线。如何在这一价位做实做牢、建立优势依旧是鲁酒营销的难点。但是，通过酱酒产品云门和秦池均在自己的根据地市场建立了竞争优势，云门甚至可以在整个潍坊地区形成和景芝两军对垒的态势。这在三五年之前，是不可思议的。这说明消费者是可以接受鲁派酱酒的，离开茅台镇生产不出茅台酒，但是可以生产出好酱酒。
1987年，在山东省优质产品评比中，云门陈酿、龍琬重酿、祥酒、敬八仙、金贵酒等被评为省优产品，而景阳冈的赖茅因为与茅台的商标争议没参与评比。1990年代除了云门陈酿、龍琬重酿之外，其他品牌都有过较长时间的停产历史。而云门春始终坚持以酱酒为主导产品，而秦池在标王事件之后，则快速恢复了酱酒生产，并将之上升到了企业战略的高度。所以，在两个品牌目前在各自的根据地市场都有非常良好的表现，并打下了坚实的市场基础。这是笔者认为他们可以采取“孤注一掷”的主要根源。 在这里，孤注一掷是说这两家企业在把酱酒作为企业核心战略的基础上，可以再进行战略加码，确立更大战略目标。 比如，云门可以制定“鲁酒三甲”，或者“鲁酒老大”的五年奋斗目标，也可以依托酱酒资源把打造一枚价位在200元以上的，可以畅销全省的战略大单品作为企业的核心战略。这样一款战略大单品，销售额“10”个亿，甚至更多，不是没有可能。 同样，机不可失，失不再来，在“标王”之后，秦池一直走的异常稳健，悄无声息。在经历了漫长的战略蛰伏之后，面对酱酒机遇需要的是战略想象力和战略勇气。 02 平衡的游戏——双核战略 瑞士人弗莱迪诺克，被称为这个世界的“巅峰行者”，是20多项高空走钢丝世界记录的保持着。2015年，他在《挑战不可能》栏目中成功挑战了人类极限高空钢索行走：在海拔3500米，离地面高度1000米，他没有任何保护措施，手中只有长长的平衡杆，在两座山头之间完成了总长347米的高空行走。诺克是他们这个高空走钢丝家族的第七代传人，而他的儿子现在也正在进行这方面的训练。 高空走钢丝是一种平衡的游戏。在今天的鲁派酱香征程中，可能有一些企业需要运用好这项平衡术。
古贝春、红太阳、景阳冈等企业虽都有酱酒生产，并保留了相关产品，但是在1990年代以来，这三家企业基本上是以浓香型产品为主。如古贝春的白版，红太阳的红色经典，景阳观的“透瓶”等在各地根据地市场都有很大的市场影响力。而随着酱酒热的到来，他们开始加大对酱酒产品的投入。古贝春46度酱酒古贝元，红太阳加大了祥酒的推广力度，景阳冈则非常重视赖茆酒的打造。 但是，无论酱酒有多热，这几款鲁派酱酒都在短期内难以取代浓香型产品在这三家企业中的战略地位。在这种情况下，采取“浓酱双核战略，双轮驱动发展”将成为他们的战略发展模式。酱香热潮持续不减，未来还会有其他企业采取同样的产品策略。而鲁酒企业在根据地市场，往往采取全产品、全价位、全渠道的运作模式，在加上“双香型、双品牌”，无疑会增加企业运营难度。那么，如何才能玩好“浓酱双香”的平衡游戏呢？
在白酒行业，郎酒是为数不多坚持“多香型”，而且又做的非常成功的企业。其中，“中国两大酱香之一”的青花郎定位于高端酱酒，“酱香典范”红花郎定位于次高端酱酒；“来自四川·浓香正宗”的郎牌特曲定位于中高端浓香型白酒的畅销品牌；“全国热销的小瓶郎酒”是兼香型产品。“一树三花，多个品牌，错位发展，步调协同”，郎酒的每个品牌都有清晰的品牌定位和战略使命。 品牌升空、营销落地是郎酒群狼战术的鲜明特色。与郎酒的全国化布局不同，鲁酒企业是以根据地市场为核心。而如何在相对狭小的根据地市场清晰呈现不同香型、不同产品的鲜明的品牌个性，品牌气质，品牌主张，这是鲁酒企业玩好“浓酱双香”平衡游戏的关键。 03 鸡肋”战略：把鸡肋吃出鸡翅的美味 鸡肋，食之无味，弃之可惜。但是聪明自负的主簿杨修却因“鸡肋”丢了性命。可见，鸡肋，还有可能成为一把可以“杀敌于无形”的刀。 营销的终极使命是打造强大的品牌。酱酒热，但是打造酱酒品牌任重而道远。赤水河畔有2000家酱酒企业，而真正在坚持生产的不过200多家，能够成就酱酒品牌、并脱颖而出的不过茅台、郎酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台等为数不多的几个品牌，其他企业最终只能是玩一把就走。
对绝大多数鲁酒企业而言，上不上酱酒，如同鸡肋。上，就得投入巨大资源，分散精力，又有芝麻香的前车之鉴；不上，面对酱酒风口，无动于衷不符合企业趋利本性。那么，有没有一种策略让鸡肋吃出鸡翅的美味？ 答案，同样是有的！ 鲁酒最大的优势是拥有自己的根据地市场。这个根据地市场可能小到一个县，但是在这个县级市场，地产鲁酒企业拥有良好的社会资源、渠道资源和消费者基础。不仅在大众酒领域可以形成垄断地位，而且在政商务市场也有强大话语权和影响力。但是在面对泸州老窖、洋河、汾酒、剑南春等名酒品牌时，鲁酒次高端产品的底气不足。而鲁派酱酒可以为鲁酒的次高端、高端产品提供更有力量、更具差异化的品质背书。鲁派酱酒可以借势茅台把价格定到千元价位段，用以提升品牌价值。 鲁酒领军企业泰山酒业集团旗下山东东平郡酒业借势万里委员长百年诞辰之际，推出酱香型万里委员长酒，市场价990元/瓶，就极大的提升了东平郡酒的品牌价值和营销势能。
同样，在根据地市场，鲁酒企业打的是防守战。而在酱香热带动之下，众多茅台镇杂牌、小作坊酱酒滥竽充数，横行市场，少则二三百，多则六七百元一瓶，不仅搅乱了市场，也让消费者不知所踪。已有很多消费者朋友向酒游记咨询如何选择酱酒的问题。这说明面对众多茅台镇杂牌酱酒，消费者开始趋向理性，并不是“一茅”就灵。鲁酒企业也可以推出价格在100元左右的鲁派酱酒，利用根据地市场优势，通过价格战肃清市场。 为什么说100元的鲁派酱酒可以肃清市场？ 因为茅台镇的诸多酱酒产品没有品牌力，运作的是小众市场，团购市场。小众市场的特点是运作成本高，营销利润高，产品价格高。而如果鲁酒企业凭借在根据地市场的资源优势，成本优势，酒厂背书优势，逐步让酱酒价格探底，把价格做穿，很多茅台镇的酱酒则会失去丰厚的利润。小众市场、团购市场更是无利不早起。起不早，自然就会被市场淘汰。 百元是鲁派酱酒的价格防火墙。在这个防火墙内，鲁酒企业在根据地市场可以赚取正常利润，逐步由小众市场向大众市场拓展，再通过向上延伸产品建立品牌优势和市场的防火墙。远道而来茅台镇酱酒则即难以在这个价位段获取利润，又没有实力在200元以上建立品牌优势，被市场淘汰是早晚的事。 这是一个良币驱逐劣币的防御战略。拥有根据地优势鲁酒企业比那些在茅台镇拥有酱酒产地优势的小企业更具实力，更容易将酱酒产品品牌化、常规化，只有回到常规赛道，鲁酒企业的根据地优势才能发挥出来。 让“鸡肋吃出鸡翅”的味道。这是鲁派酱酒应有的企业家战略。 |
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