头号陕菜产业新媒体！ 全球陕菜企业联盟发起者！ 一 老字号的概念、价值及发展变化 （一）老字号的概念 字号，在早是指人除了姓名以外的另外称呼，所谓姓、名、字、号等，其中姓代表家族，名是个人的代号，字代表在家族中的地位，号则是同辈之间的称呼或表明自己的一种志向。后来字号合用，代指商铺的名称。
老字号，是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。 由此可见，构成老字号的要件，悠久的历史、独特的商业文化、历代相传的“绝活”、 以人为本的经营理念等。
（二）老字号的价值 老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。 老字号的金字招牌，不仅可以给企业带来巨大财富，而且能够为企业增加无形资产价值。是开展诚信兴商、弘扬商业文明的核心内涵和宝贵财富。老字号主要分布在餐饮、食品等众多行业，在满足消费需求、丰富人民生活、倡导诚信经营、延伸服务内涵、传承和展现民族文化等方面发挥了重要作用，在国内甚或国际都具有深远影响。
（三）老字号的发展变化 1、历史变化：上世纪的所有制和经营体制变化，不少老字号被“合”掉；曾经的动乱年代，老字号的生产经营遭受破坏；市场经济之后，老字号在新的经营理念和多种业态的冲击下的不适应。 2、存在问题：商标侵权严重，生存空间受限，缺乏现代宣传手段，产权不够明晰，知识产权意识淡漠等。 3、问题成因：较为陈旧的经营机制，一定程度的人才匮乏，技术更新的发展瓶颈，品牌保护机制欠缺等。
二 老字号品牌建设中存在的共性具体问题 （一）什么是品牌？ 品牌一词，在现代社会已经几乎是耳熟能详的词，许多人、许多企业说起发展就说起品牌，这首先是一个好事，说明大家抓到了问题的核心。 但是，很多人误解了品牌，比如有人说这个东西是个“品牌”、这个企业是个“品牌”，要搞什么“品牌化”等等。实际上，他们在这里所说的“品牌”是指品位、品阶、品质等等，或者说是把名词性质的“品牌”理解为了形容词形态的“品牌”。实际上，他们要表达的意思应该是：这是个好品牌、这个品牌好。就“品牌”一词的词汇属性看，它是中性的，本身没有自带褒贬的意思。关于这一点一定要理解清楚，否则谬之远矣。
实际上，品牌一词来源于“商品标牌”，取其中的简称，俗称“品牌”，法律上称之为“商标”，两者要表达的意思是一样的。所以说，品牌就是商标，品牌是商标的俗称，商标是品牌的法律概念。 商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，具有显著特征的标志。 商标是知识产权的重要组成部分，商标本身是有价的无形资产，同时，商标可以为相关产品提供无限的附加值，从而产生巨大的市场价值。因此，在市场经济条件下，商标是商品走向市场并参与市场竞争的重要工具，是企业的核心竞争力。商标直接体现了不断发展的创新成果，直接关系到生产者、经营者和消费者的切身利益，直接推动着市场竞争和管理创新，从而也直接促进经济社会的持续健康协调发展。
（二）老字号品牌建设中存在的问题 1、总体问题：缺乏基本的商标品牌注册确权。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标享有商标专用权，受法律保护，如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。但在过往包括现今，许多企业和经营者个人的注册意识不强，对拟使用或已经使用的商标不能及时注册，产生过许多纠纷、留下遗憾或者埋下了隐患；缺乏良好的品牌运作，品牌效应发挥有限，品牌运作存在严重缺位。品牌文化创新不足，对时代的发展变化考虑不足，对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够；缺乏足够的品牌维护，使消费者对品牌的信任度降低，品牌形象严重受损。品牌传播乏力，对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少，品牌定位不准确。缺乏合理的品牌延伸，品牌价值提升不足。等等。
在“生活经济化，经济市场化，市场国际化”的今天，经营理念逐步走向“产品商品化，商品品牌化，品牌差异化”的发展轨道。如今，“品牌”已是家喻户晓、人人皆知的热点词汇，市场竞争的焦点就是品牌的竞争，无论过去、现在和将来，品牌的竞争始终是企业生存竞争和发展竞争的必然选择。在激烈的国际市场竞争中，是以国家为单位的，而国家则以优秀的品牌为标识。所以，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造优秀品牌。
2、陕西餐饮企业老字号品牌建设中存在的问题：陕西老字号餐饮企业文化发达、历史悠久、积淀深厚，有的驰名国内甚至世界。但长期以来，由于观念、意识、体制、运作等相对滞后，难以产生规模效益，难以形成产业优势，难以更好地开拓和占领市场，难以发挥更大的社会效益。重要原因之一是没有形成商标品牌优势，没有在商标的确权、用权、维权等方面找准方向、下大气力。而通过品牌战略的引领和推动，可以更好地凸显历史优势、地域优势、特产优势、技术优势，从而整合资源，挖掘资源，形成大品牌，形成核心竞争力，促进陕西餐饮业做大做强。
具体说来，一是品牌数量偏少，亟需增强确权意识需要。经过多年努力，品牌意识有所增强，品牌数量逐渐增多，取得了一定的进步，但这只是纵向比较的结果。横向比较与发达省份的差距还很大，差距还是比较明显的。 二是品牌使用局限，亟需扩大使用面。许多企业注册商标之后，仅仅限于在销售商品和提供服务时使用，没有进一步扩展品牌的使用范围和方式。比如许可使用、比如转让、比如质押贷款等。实际上，一个注册品牌，可以衍生许多的使用方式、延伸很广的使用空间，从而给品牌拥有者带来较大的收益。 三是品牌保护机制缺失，亟需提高无形资产的意识。众多企业尚未将品牌作为企业的无形资产，进而作为企业的战略资源进行市场化运作。多数企业未设置专门的品牌管理机构，未配备专门的品牌管理人员，未健全企业品牌管理制度，同时也尚未完善保护品牌专用权的管理工作机制。由于品牌意识和管理机构的缺失，使品牌作为企业无形资产的价值没有得到充分体现，难以形成企业的核心竞争力。
（未完待续） 作者张同武简介 张同武，西北大学毕业，政府机关供职。业余从事文学创作，涉猎散文、杂文、评论、剧作、诗歌等，出版有散文集《未央桥畔》，另有文章逾百万字见于国家级及省、市报刊、网络。曾获全国性征文特等奖、陕西省哲学社会科学成果二等奖及其它文学、戏剧、新闻类奖项数十次。曾参与有关国家级、省级重大课题研究，受聘中国西部传媒与社会发展研究院研究员、陕西省地方志编撰委员会委员、陕西省知识产权讲师团讲师等。近年侧重饮食文化散文写作，在《美文》杂志、《澳门月刊》等开设专栏。 免责声明：文中部分图片来源于网络，文中转载图片、音频、视频文件等资料，均归该权利人所有。如不慎侵犯您的权益，请后台联络，我们将第一时间删除。 小陕推荐 End 编辑 | 安娜 主编 | 安娜 图片 | 网络 如需转载本文 请后台联系告知 法律顾问 | 刘陆训团队 | 陕西仁和万国律师事务所 支持单位：陕西省商务厅、陕西省文化和旅游厅 指导单位：陕西省三秦文化研究会、陕西省食品协会、陕西省烹饪餐饮行业协会、陕西旅游住宿业协会、西安旅游协会、北京陕菜协会 联合运营：陕西省面食产业发展促进会、大唐博相府文化艺术酒店、陕菜学院、陕菜研究院、陕菜供应链研发中心、陕菜文化研究会 战略合作：红餐网、成都海名会展有限公司、陕西广播电视台《好管家》栏目、成都餐饮同业公会、中国精品酒店联盟、长三角红色文化旅游区域联盟 合作媒体：华商报、三秦都市报、文化艺术报、网络大V自媒体 |
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