 很难想象，一个1906年诞生于法国的奢侈品珠宝品牌，会在一百多年后和中国的五行理论“捆绑销售”。国外的幸运到了东方土地，也得落实好本地化——在野生玄学博主那儿，红色代表火、黄色代表土、蓝色代表水、绿色代表木、镭射和贝母则代表金，“缺啥补啥”。 珠宝玄学，也玩儿谐音梗。蒂芙尼Tiffany，读快了就是“踢翻你”，“戴上蒂芙尼，你讨厌的领导就会调职或者离任”；自己是领导？来一条梵克雅宝，“反克”一下。至于中层，也好说，叠戴就完了。一条蒂芙尼克上面，一条梵克雅宝防着下面克自己，戴上蒂梵双链，打遍职场无敌手。 搞珠宝玄学似乎只有一点不好：越高阶的玄学越破财，加量也加价。所有的幸运，暗中都标好了价格。 文 | 李清扬 编辑 | 辛野 运营 | 小二郎 紧急抄底 花掉25884.26元，买下人生第一条梵克雅宝“四叶草”，周晞在几秒钟内做了这个决定。 哪怕一个半小时前，进专柜逛逛还只是她的一时兴起。5月初的日本冲绳环球免税店，各大奢侈品牌里除了LV，只有梵克雅宝门前排起了长龙——购买时间被严格限制，店内同时只服务四组客人，每组客人的购物时间只有半个小时。 周晞来冲绳探亲，顺便逛逛免税店。来之前，她刷小红书时惊讶地发现，因为日元汇率长期低迷，LV和梵克雅宝两个诞生于法国的奢侈品品牌，竟然被游客买成了“日本土特产”，但凡去一趟多少得带些回来，“不买就是亏”。 这股热情也席卷了周晞，哪怕排队一小时，她也在所不惜。进店之后，柜姐告诉她，网上很多人强烈推荐的红色五花手链，缺货；黑色的、绿色的，通通缺货。她开始紧张起来。  ▲ 红色四叶草手链单价从 36700 元涨至 40800 元。图 / 梵克雅宝中国官网 梵克雅宝的“四叶草”系列很出名，却不是周晞平日会喜欢的款式，比起闪闪发光的宝石，穿着打扮走休闲风的她，更偏爱低调内敛的首饰。但这一次，她看了眼标价，又拿起手机查了国内同款价格，结合退税和优惠后一番换算，发现便宜了七八千元人民币，“都能去对面卡地亚买一条项链了”。 她决定试戴一下。店内精心设置的顶光打下来，白色珍珠母贝衬得手腕莹莹生辉，“完全被美貌吸引了”。什么低调不低调的，她很快推翻了原先的想法，“整个手链戴在手上的感觉很出挑”。柜姐适时地补了一句，每位客人限购两条，而她手上的这条手链是店里唯一的现货，“只剩一条了”。几秒钟后，她掏钱了，“买到就是赚到”。 从后来的进展看，周晞的确“赚到”了。二十多天后，她的这条手链官方售价涨到了37100元，“里外里赚了一万多”。6月开始，梵克雅宝旗下全线产品价格上调，涨幅为5%-11%，“四叶草”系列五花手链普遍涨价三四千元。 在北京工作的刘亦姝，5月下旬和朋友吃饭时提前得知了涨价消息。熟悉的柜姐给了信儿，要买趁早。她立即想起2019年在伦敦旅游时，因为一时舍不得，和三万多元人民币的香奈儿CF小号失之交臂。如今，它已经涨到了80800元，实在是高攀不起。对比来看，“首饰比包包用的机会多多了”，差价又摆在眼前，吃完饭她就直奔北京SKP。 那天是个工作日，店里人不多，热门款式却已经被抢空了。刘亦姝想要的五花手链没有现货，只能预定，等待时间一个月起。 得知涨价消息后，5月17日，周晞再次来到冲绳同一家店铺，门口的排队限制已经取消。正值周末，店内的客人比之前翻了一倍——不用问，这时候来的每个人都想赶在涨价前“紧急抄底”。有人凌晨四点就到了梵克雅宝店门口，只为抢到一个进店挑选的入场号；有人拖着骨折的腿，坐着轮椅就直奔专卖店，进店两分钟付掉定金，“买完之后，骨折的腿都没那么疼了”。  ▲ 涨价前的梵克雅宝排满了想抄底的人。图 / 小红书截图 一夜之间，疯抢梵克雅宝演变成潮流，为了省下几千而花了几万的人比比皆是。国内买不到，就打飞的去日本买，白天抢不到，就在深夜的店铺前打起地铺夜排。比起一蹶不振的基金、跌跌不休的股票、变化莫测的黄金，涨价行情稳定的奢侈品，怎么不算“硬通货”呢？ 疯抢的另一面，是梵克雅宝在二手奢侈品行业的“强劲表现”。一位几年前消费的买家，分享转卖回血经历时颇为得意，“戴了整整一年的红五花，专柜购入价三万多，回收价两万多”。 而广州一位女士想卖掉一条蒂芙尼的镶钻钥匙项链和一条梵克雅宝的缟玛瑙镶钻小号项链，两者的专柜价都在两万多元，但在二手市场，“蒂芙尼只能卖到梵克雅宝1/3到40%的价格”。她观察到，虽然“四叶草”系列是梵克雅宝的基本款产品，但是特定款式专柜经常没货，而蒂芙尼的钥匙项链从来没有没货的时候，并且在国外经常打折。 得不到的在骚动。第二次去梵克雅宝，周晞本想试试其它颜色的五花手链，结果“全都没了”。意料之中，但还是有点可惜，“如果货很全且不限购的话，我肯定再买几条”。本着“来都来了不能空手回去”，她又花了一万出头人民币拿下一条红色小号单花“四叶草”，叠戴到手腕上。  ▲ 周晞的手链。图 / 受访者提供 玄学鼻祖，疯狂吸金 看到那些深夜睡在店门口等着抢购的帖子，在东京工作的万玫觉得自己幸运多了。 6月4日是日本市场开始涨价的日子，她提前联系了熟悉的销售，6月3日直奔专柜——由于之前累积的消费次数够多，她无需排队等待，直接进店消费。最终，赶在涨价前一天，万玫通过现货加预定，买下了包括玉髓十花项链在内的七八件珠宝。 不同于那些看到涨价才冲去排队的“新梵人”，今年35岁的万玫，十年前就拜入了“梵门”，第一次出手就拿下了2013年圣诞限量款孔雀石单钻项链。粗略数一数，这十年下来，她买了不下二十件梵克雅宝珠宝，总金额超过五十万元。  ▲ 万玫在日本试戴梵克雅宝。图 / 受访者提供 最开始，梵克雅宝吸引她的就是“四叶草”代表的“幸运”。十年前的万玫刚刚大学毕业、投身工作，她感觉一切进展都相当顺利。没过多久，她又花了6万元购入镶钻三叶花项链，“我确实觉得带了它之后，有些事儿是要顺一点”。 如今的万玫，更是对梵克雅宝玄学深信不疑。她一本正经地“科普”说，每种宝石都代表不同的五行能量，红色代表火、黄色代表土、蓝色代表水、绿色代表木、镭射和贝母则代表金，“要看看你自己的八字适合戴什么”。 很难想象，一个1906年诞生于法国的奢侈品珠宝品牌，会在一百多年后和中国的五行理论“捆绑销售”。国外的幸运到了东方土地，也得落实好本地化——哪怕“四叶草”系列的五花手链有不止五种颜色，宝石按材质分也多达七八种，野生玄学博主都能把每种颜色对应的属性，安排得明明白白。 虽然看上十篇帖子，可能出现十种不同的说法，但它们无一例外都指向积极暗示和好的意头。唯一要注意的，就是买之前弄清楚自己的生辰八字，“命里缺啥补啥”。也有潜在消费者查了一圈后陷入困惑：我五行齐平、啥都不缺怎么办？买了其中的颜色会不会破坏平衡啊？  ▲ 不少玄学博主用“五行理论”解读五花玄学。图 / 小红书截图 整个珠宝圈，如今都在玩儿玄学。五行、星座甚至被脱口秀界鄙视的“谐音梗”，能和改善运势沾边的，都派上了用场——蒂芙尼Tiffany，读快了就是“踢翻你”，应用到职场就是把讨厌的领导踢翻，“戴上蒂芙尼，TA就会调职或者离任”；西太后Vivienne Westwood，土星能量加持下，旺学业也旺求职offer，“项链的圈数越多、size越大，能量就越强”。 问题来了，如果自己就是领导怎么办？这时就得来一条梵克雅宝了，“反克”一下。至于上有领导、下有下属的中层，也好说，叠戴就完了。一条蒂芙尼克上面，一条梵克雅宝防着下面克自己，戴上蒂梵双链，打遍职场无敌手——搞珠宝玄学似乎只有一点不好：越高阶的玄学越破财，加量也加价。 严格来说，以上都是坊间传说，并未得到官方认证。但梵克雅宝在玄学营销上却堪称鼻祖。“四叶草”的官方名字为“Alhambra”，中文译名更是简单粗暴，“四叶幸运系列”。1968年，梵克雅宝创始人夫妇的侄子雅克·雅宝设计出了这一全新作品，很快声名大噪，正应了他本人的那句口头禅，“要想获得幸运，你必须相信运气。”  ▲ Alhambra?四叶草幸运系列。图 / 梵克雅宝中国官网 有时候，玄学就玄在很难验证，信不信就在一念之间。深圳女孩南南因为迷上玄学，买了一条传说中“旺人缘招财”的红色单花“四叶草”，第一天戴去银行办业务就有了奇遇。两个小时里，先后来了6个客户经理，走了5遍流程，签了几十个名字还刷了好多次脸，才终于办完了。 南南忽然悟了：莫非，这就是“旺人缘”？后来，银行的经理过意不去，给她充了30元话费赔礼道歉，“得，真的招财了”。 有网友认为，玄学本质上是一种“吸引力法则”。一旦相信“拥有四叶草，美好的事情即将发生”，心里就会不断暗示自己，从而形成好运的磁场，把美好的事物都吸引过来。但南南很清楚，这也是一套营销话术，“它顶多就是一个小物件”，深究下去就是迷信。但凡事往积极的一面想似乎也没啥坏处，“境随心转，心态稳就无敌”。 更多的人愿意相信，再多的幸运也还是金钱的力量，“梵克雅宝的价格摆在那里，买得起的都是已经转过运的”。 事实上，买了“四叶幸运”的人转没转运有待观察，但消费者投入的真金白银，已经让梵克雅宝赚得盆满钵满，真正实现“财运亨通”。 根据历峰集团最新披露的2024财年财务数据，集团旗下卡地亚和梵克雅宝所在的珠宝部门销售额增长6%至142.42亿欧元，约占集团营收的七成。其中，“四叶幸运”系列贡献了梵克雅宝60%的营收，是名副其实的销冠。 这份业务表现，还助力了梵克雅宝CEO尼古拉斯·博斯（Nicolas Bos）的事业运。1992年加入历峰集团的他，在梵克雅宝全线涨价的同时，被提拔为历峰集团的新任CEO。 资本造出高端幻梦 对于许多憧憬梵克雅宝的消费者来说，这四个字天然有魔力。 沈婉第一次知道梵克雅宝，是在太原读大学时，从一本《瑞丽》杂志看到的。一整页的广告展示了一条红色的单花项链，简约的四叶草设计给她留下了印象，“太好看了”。图片旁边的三个字母VCA（Van Cleef & Arpels）相当醒目，来自山西的小城姑娘从此记住了这个法国品牌。 彼时，沈婉最常去的太原商业街，没有一家奢侈品专柜。对二十岁出头的她来说，梵克雅宝像一个飘在云端的名字，几千块甚至上万元一件的价格让她觉得遥不可及，“完全没想到要买”。 在一众欧洲顶奢珠宝品牌里，创立于1906年的梵克雅宝历史不是最悠久的，但和奋斗了几代才跻身贵族的品牌不一样，它的出现就相当高调。Van Cleef & Arpels的名字背后，是一段强强联姻的爱情故事。荷兰宝石世家之女艾斯特尔·雅宝（Esther Arpels）与钻石王子阿尔弗莱德·梵克（Alfred Van Cleef）用各自的姓氏组成了这个品牌。 第一家店开在号称巴黎王权地标的芳登广场，足见这对珠宝创业夫妇的野心。在此之前，开进芳登广场的珠宝品牌是尚美巴黎和宝诗龙，前者被称为“蓝血贵族”，是拿破仑的“御用珠宝品牌”，后者备受俄国女沙皇、法国伯爵夫人等名流显贵的青睐。梵克雅宝显然也将受众定位在欧洲上流阶层。  ▲ 梵克雅宝芳登广场店。图 / 梵克雅宝中国官网 撑起如此高门面的，最早是高级定制的珠宝。梵克雅宝的制造师穷遍地球各处，只为了找到最顶级的各色宝石，经过严格的层层筛选，只会留下金字塔尖1%的材料。 但能消费得起1%顶尖珠宝的人，同样是凤毛麟角。二战后，珠宝从名流贵族走入寻常百姓家，梵克雅宝也顺势推出平价线，四叶幸运系列位列其中。这一次，原材料不再是闪闪发光的钻石和祖母绿，而是更为稀松平常的母贝、红玉髓——放在高定珠宝面前，都属于不可能登上操作台的边角料。 懂行的人看到高定的光芒，无需过多介绍也能领会价值所在，但想要让消费力没那么强的群体为“廉价K金红玉髓”买单，讲故事的能力变得尤其重要。 相较于同一梯队的顶奢珠宝品牌，梵克雅宝的营销谨慎、克制得多，几乎不怎么签约代言人。反观同一集团的卡地亚，还有LVMH集团旗下的宝格丽、蒂芙尼，为了贴近年轻消费者，是出了浑身解数，从品牌大使到代言人，签了一水儿的潮流偶像、明星网红。 但与此同时，梵克雅宝的身影却一直活跃在潮流前线。在国内，董明珠、孟晚舟这样的商界精英人士，不止一次被撞见佩戴“四叶草”首饰。而在国外，“四叶草”的消费群体不再局限于女性，NBA球星詹姆斯和说唱歌手Drake叠戴各种颜色的五花手链出街，成了“猛男严选”。 从结果看，雅克·雅宝的幸运哲学，收割了无数消费者，让他们相信了“宁可信其有”“越买越幸运”的叙事。尤其是被历峰集团收购后，梵克雅宝将奢侈品的资本游戏玩儿得更加熟练。 爱马仕信奉的道理是，“当一种产品卖得太好时，我们就会停止生产它”。奢侈品之所以贵，很大程度上因为它稀有。梵克雅宝也精于此道，每年都会推出“四叶幸运”系列的限定款，在配色和材质上花一些心思。部分限定款的购买采用邀约制，有的品类，累计消费没有百万都拿不到入场券。 除此之外，梵克雅宝还会举办各类珠宝展会，不遗余力地讲述品牌故事。这类展会，除了专门为VIP客户设置的，也有不少面向大众，目的就是进行珠宝教育。  ▲ 2022年成都梵克雅宝高级珠宝艺术展。图 / 视觉中国 万玫曾在新加坡参加过一场梵克雅宝展会，那次展出的珠宝历史追溯到一个世纪之前，“能清晰地看到它工艺技术的发展”。如此一来，哪怕知道手上那片母贝并不值钱，但品牌的百年历史和珠宝工艺摆在那里，动辄三四万的价格也没那么难接受了。 “我买的A货，也转运了” 沈婉喜欢梵克雅宝的理由简单直接，梵克雅宝这四个字就占据了绝大部分意义，“它是奢侈品，奢侈品天然就有一种吸引力”。 大学毕业十多年后，她拥有了一条单花手链和一条单花项链。如今即使已经戴了三年，每每看着，“就觉得美，就高兴”。但她心里更向往的，还是价格高出好几倍的五花系列，“我又想要红的，又想要紫的，想要的太多了，钱包跟不上”。如今买两条五花手链，预算直逼10万，“够买一辆车了啊”。 所有的幸运和稀缺，暗中都标好了价格。不是所有想要好运的人，都能接受花几万元买几块本身并不值钱的石头。这时，平替进入了他们的视线。 短视频平台的推荐算法已经记住了沈婉的心愿，时不时就会给她推梵克雅宝的直播——当然不是官方号。不少人在评论区问：“平替有用吗？”很快，回复来了，“我买的A货，也转运了。” 有一天，主播正在展示一条红五花，沈婉左瞅右瞅，“看上去也挺好的呀”。她心思一动，花几百元下了单。然而快递拆开的第一秒，她就大失所望，“一看就知道是假的”。她纠结了半天，还是过不了内心那关，感觉自己没法戴出门，“我也不是买不起新的，戴一个假的出去干什么呢？”  ▲ 四叶草系列。图 / 梵克雅宝中国官网 她选择了退货。但另外一条同样是A货的满钻“四叶草”，最终挂到了她的手腕上，乍一看“也是闪瞎眼的程度”。这条手链正品同款得三十多万元，“实在太贵了，买不起，就买一个假的随便玩玩”。 戴着这条出门，她心里负担少了很多。与其望链兴叹，不如买一个平替回来开心开心，哪怕是假的，戴上也会产生或多或少的心理暗示，告诉自己好运在路上，自信和配得感也会因此增加。 除了梵克雅宝，沈婉还是一个香奈儿迷，但后者频频涨价的动作，让她颇为吃惊，“那包包咋涨你知道吗？一年涨一万你敢信？”在CF小号只有五六万的时候，她觉得自己还能踮起脚尖够一够，梦想也似乎近在咫尺，但她眼睁睁地看着它越飞越高，这场梦也不得不醒了。 香奈儿也已经从刘亦姝的心愿清单上消失了，除了价格，试背的时候她也觉得链子太沉，“不实用”。她还记得十年前，刚刚工作的时候，经济独立带来的消费欲强得可怕，看到喜欢的就下手，轻奢包包DKNY、Kate Spade等等买了好几个。那时候，她喜欢买容量大的包，最少要能装下电脑，背上的那一刻觉得自己是都市精英。如今年岁增长，消费和需求纷纷转了个头。 为了配合健身的习惯，她转向了能装下手机的轻便小包。那些曾经不假思索就买下的轻奢，如今挂在二手平台三折都没人要。她意识到，要少买、精买，购物有一点不满意，一定要退货。 省钱也成为她的生活主流。自己做饭代替外卖，买衣服的频率大幅降低。今年618，往年购物车塞满了的她，只买了一件衣服和一条裙子。清理闲置成为习惯，每个月卖的东西都能回血1000元，本身的购物欲也会因此变得克制。 那么梵克雅宝呢？“它还是能带来开心的一个东西。”只是这年头，情绪价值也越来越贵了。 （受访者均为化名） 本文为每日人物原创，侵权必究。 |
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