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几天前，我看到路透社报道说 CHANEL 2015年业绩大幅下滑，吃了一惊。 CHANEL作为一个没有上市的公司，怎么会有那么详尽的数据披露出来？ 新闻里说，CHANEL在荷兰披露，全年收入62.4亿美元，下滑17%，利润则下滑了23%。 但对这些数据来自哪些市场，包括哪些品类，CHANEL不说。 还有一份在法国披露的美妆部门的数据，收入29.1亿美元，同比下滑21%。 总之，CHANEL 在 2015 年出现了全方位的，高达两成左右的大跌。
1. 连 CHANEL 去年都这么差？ 一个叫The Industry London的媒体用了这么个标题： “奢侈品牌末日审判？连CHANEL都出现了业绩大滑坡。” 追溯一下数据的源头，在荷兰阿姆斯特丹证券交易所，CHANEL公布了2015年的主要业绩数据。 为什么要公布呢？我咨询了熟悉资本市场和法律的朋友。 CHANEL的控股母公司是在荷兰注册的，荷兰在税收方面有很多优惠，或许当年是因此选荷兰。
但注册并不意味着有披露业绩的义务，CHANEL此次披露是在“荷兰证券交易所”，想必定是触动了某项必须公布数据的法律条款。 律师指出，可能性最大的是CHANEL在荷兰有某种交易正在进行中；或者是在荷兰证券交易所发行了某种产品。当然也不排除其他更罕见一点的情况。 再查一查，CHANEL 2014年也有类似的数据流出。 罗兰贝格全球资深合伙人任国强说，CHANEL已经有好几年都在对外公布业绩了，还有人以此计算了CHANEL的拥有者，犹太兄弟维尔海姆（Wertheimer）拥有多少财富。 他们两人都排在法国富豪榜前十名。
“之前CHANEL的数据是从荷兰商会流出的，在荷兰证交所公布数据还比较罕见。”任国强说。 数据为什么会曝光，涉及到欧洲国家的法规，暂不深究。 值得注意的是，数据真实，即使不够完整，也给外界抓住了一线机会。 以后即使CHANEL不公布数据，外界推测起来也有了更多确定的依据，会更准确一点。 CHANEL是全球最大的奢侈品牌之一，LOUIS VUITTON更大一点，年销量80亿美元左右。
CHANEL业绩出现两位数下跌对行业产生震动，借用一个有点俗套的词——风向标。 CHANEL, LOUIS VUITTON 都是这样的角色。他们业绩不好，意味着这个行业真的挺困难的。 最近Gucci看起来是不错，Prada又跌到惨烈。以往人们认为CHANEL鹤立鸡群，宠辱不惊——神话也有破碎的风险。 2. 前 CEO 与老板有分歧？ 依旧是因为，CHANEL不是上市公司，他们披露了数据，但并没有义务解释什么——你又不是股东。 所以 CHANEL 连一句“说法”也没有留给财经界。
外界只能靠猜，当然，用“尽可能科学”的方式，避免偏差太大。 全行业都知道，包括香港在内的重要市场，游客变少了；2015年，中国经济不是很好；或者，CHANEL去年花了太多钱在店铺美化和市场推广方面？或者，CHANEL降价降得有点多？ 2016年1月，CHANEL换了CEO，这次财报出来外媒又补了一句评论，2015年业绩跌得这么惨，CEO能坐稳才怪呢！ 是刚刚离职的CEO把CHANEL搞砸了吗？ 前CEO叫 Maureen Chiquet，是位女士，做到这个位置的女性真是凤毛麟角。
美国人，耶鲁毕业，在欧莱雅、GAP工作过，2007年加入CHANEL，后来CHANEL的状态虽然不怎么透明，但总体形象不错。 前几年还曾被曝出业绩很好。 另一个令我惊讶的地方是，CHANEL宣布CEO离职的时候，给出了简短而又明确的理由——她与公司战略发展方向有分歧。 我觉得这是真话，因为如果CHANEL想掩盖什么，大概会说成“专注于家庭”，“专注于私人事务”，“追求新的梦想”或者“身体原因”什么的。 聪明如维尔海姆兄弟，一定知道，撒不必要的谎，只会给自己带来更多麻烦。所以，双方是真有分歧了。 Alain Wertheimer，CHANEL老板兄弟中的哥哥，接手了CEO的工作。他在内部信里暗示，他可能不是个过渡性的CEO，或许会干比较久。
法国巴黎银行奢侈品行业分析师 Luca Solca当时针对CEO离职发表评论：不奇怪。他认为CHANEL在中国的调价决定是错误的。 他还说，CHANEL已经处在“过度曝光”的状态。 总之，CHANEL状况不能算好，但谁应该负责？ 3. 前 CEO 曾创造全面增长 CEO女士走了之后，一贯神秘、讨厌曝光的新CEO，老板之一的Alain依旧没有抛头露面。 出来作秀的还是老佛爷，接受采访的是另一位CHANEL老员工——精品部总裁Bruno Pavlovsky。
看起来，好像是前任CEO，从GAP来的美国人，把CHANEL带上了过度曝光，揭开面纱的不归路。 BOF对Chiquet的介绍里有这样一段话，她刚被任命的时候，遭到了很多冷眼，因为她不是法国人，在奢侈品行业没什么经验，她大部分职业生涯是在GAP度过的。 比起CHANEL，GAP也太亲民了一点。 然而BOF同时写到，是Chiquet帮助CHANEL巩固了法国最顶尖高级定制屋的地位。她还达成了自己的使命——让CHANEL品牌不断升级，兼具现代感。 另有外媒评论说，Chiquet任内实现了CHANEL在全球的扩张，并且巩固强化了CHANEL历久弥新（timesless）的品牌形象，而且，CHANEL所有品类都在增长。
可以说，除去2015年的业绩滑坡，Chiquet这个CEO干得是十分出色的。 你感受一下，前几年的CHANEL是否兼具神秘感与魅力？流出的星星点点的财务数据是不是还挺不错？ 那么是2015年春天，CHANEL调价出了问题吗？有人说是降价搞坏了CHANEL，造成CEO被炒。 调价这件事，可能不是Chiquet可以拍板的，事关重大，大老板不可能不闻不问。
CHANEL精品部总裁Bruno Pavlovsky今年5月接受中国媒体采访时说，当时为调价，CHANEL内部论证、准备了长达12个月。 调价后，业绩出现两位数增长。而且公司还打算继续坚持下去。 或许你会猜测他是在为错误的决定辩护，但我觉得，如果CHANEL真的感到调价失败了，他们就有办法在专访中，让记者连这个问题都无法提出来。 所以我认为CEO的离职与调价关系不大，但与2015年的业绩——当然是密切相关的。 CHANEL业绩的滑坡有全行业的原因，比如欧洲恐袭，中国反腐，等等等等。
但肯定有自身的原因，不然为什么Gucci在同样的市况下，能展现出一副起死回生的样子。 再观察老板自己出任CEO后的CHANEL。看起来，前CEO不是因为过度曝光，拉低CHANEL格调被赶走的，老板不满意的就是2015年的业绩，是她市场策略不够凶猛。 插播一个细节，当老佛爷被问及前CEO离职的事情，他回答说：“我都不怎么认识她。”
同一家公司CEO和创意总监不怎么熟？精明如老佛爷，给出的也许是老板喜欢的答案吧。 所以看起来老板是真的不喜欢前CEO，觉得问题是她造成的。 4. 可以在微信上买CHANEL了 老板亲自上阵后，CHANEL的曝光有增无减。 看起来，CHANEL当下的首要目标就是——提升业绩。 很显然，CHANEL瞄准的是正在增长的新市场。比如想办法让那些千禧一代多花钱。
CHANEL当下的代言人包括Kristen Stewart，她是全方位的推动整个品牌的人，然后又找了Will Smith的女儿Willow Smith代言眼镜，Johnny Depp的女儿Lily-Rose Depp代言新的香水。
她们都是十几岁、二十岁的小姑娘。 CHANEL今年在中国搞了一场大秀，总裁主动接受多个媒体采访； 在微信上推CHANEL No.5香水，并且可以在线购买； 欧阳娜娜，林允这些中国当红少女，也成了品牌的好友；
…… 香水和美妆贡献了CHANEL差不多半数的收入，积极营销必然带来销量的提升。 事实上，CHANEL一直是数字营销最为积极的品牌。在L2的统计中，CHANEL搜索量、曝光度都是奢侈品牌中最高的。 我写过不少案例，都是上市公司急功近利，为了短期利益把品牌品质牺牲了不少，似乎家族企业更爱惜品牌。 然而CHANEL的表现又提醒了我们一点，家族企业对“赚钱”和“爱惜品牌”这两件事的理解，并不是简单的非此即彼。
家族企业同样极度看重收入、利润。当业绩不好，家族企业的掌门人可能并不认为经理人是在保护品牌，做长远打算，因而牺牲当前业绩。 老板认为，是你的工作不努力，战略不够狠，没有克服市场的困难，公司处在不健康的状态。你这样不行，我得出手了。 老板兄弟在2016年以一种有点疯狂的方式，在凶猛营销，在狂攻中国市场、年轻人市场。 香水化妆品砸广告，把经典香水No.5派出来赚钱。CHANEL腕表也要制造声响。
CHANEL于是不断在失去神秘感，这个品牌魅力的一部分。 当他们的数据通过各种渠道被公开，当他们在微信、APP、微博上高频推送。CHANEL变得越来越像快速消费品，或许只有高级定制，还留有一点神秘感。 我向CHANEL发出了相关问题，收到了这样的回复： “香奈儿按照相关法律要求公布财务业绩，但是作为私人企业我们不对此类信息发表评论。” |
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