这几年，爱马仕持续发力，不断拓展新品类。曾在22年上架的自行车，以 16.5 万的高价，在上海门店一天内售罄，让富婆们直呼划算。

同时，美妆业务线进展顺利，腕表产能也在积极扩充。这一系列动作，不禁让人好奇：爱马仕的品牌扩张能否成功？对其他品牌又有哪些借鉴意义？

拥有近二百年历史的爱马仕，又是如何成为穿越经济周期的 “印钞机” 的呢 ？

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爱马仕的故事始于创始人 Emile，因拿破仑战争失去双亲的他，从小在马具店打工。

37 岁时，Emile 凭借精湛的手艺和精致的产品，拥有了自己的第一家马具店，并逐渐成为巴黎顶尖的马具供应商，还承接了拿破仑军队的订单，这便是爱马仕 logo 中马车元素的由来。

那时，爱马仕的客户主要是骑马的男性贵族，其马鞍针缝工艺要求极高，远超后来的包类制作。

19 世纪末，工业革命带来巨变，马车减少，火车兴起，旅行箱包需求大增。第三代传人艾米尔?莫里斯?爱马仕（简称 “小三马”）敏锐捕捉到这一趋势，开始涉足钱包和旅行皮具领域，也就是如今备受追捧的爱马仕包。

此前马具制作积累的技术优势，为爱马仕转型提供了有力支撑。

随后，爱马仕抓住了拉链技术的红利。

拉链由美国人发明、瑞典人改进，却在法国得到广泛推广。一战前的一场空难，促使法国国防部在飞行服上采用拉链，爱马仕的小三马早早买下拉链在法国的独家专利权。凭借这一技术，爱马仕不仅巩固了军工供应商的地位，还承接了大量一战军服订单。

随着汽车普及，高级马具市场需求下滑，小三马再次展现出非凡的商业洞察力。1922 年，他决定进军高端女性市场。当时，一战使大量女性进入职场，经济独立，购买力大幅提升。小三马根据夫人需求推出女性小手提包，成功打开市场。

1937 年，爱马仕成立 100 周年之际，小三马又推出丝巾这一经典产品。

爱马仕的丝巾之所以能在市场上屹立不倒，关键在于其独特的创作机制。

爱马仕养活众多来自不同国家和文化背景的绘画艺术家，赞助他们全球旅行、采风，获取灵感。每年设定主题，设计师围绕主题创作，近百年来主题多集中于民风民俗、传统文化和大自然。

为保证色彩精准，爱马仕积累了 75,000 多种色调，制版环节极为复杂，一款丝巾从设计到完成至少需要两年时间，这使其成为内容与工艺完美结合的典范 。

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爱马仕的史上最强产品 ——Kelly 包和 Birkin 包，在后续传承中相继登场。第三代传人小三马没有儿子，女婿罗伯特?杜马斯（四代目，简称 “老杜马斯”）接掌爱马仕。

老杜马斯此前负责丝巾设计，后来改良设计了 Kelly 包。这款包诞生后的 20 多年里反响平平，直到 1956 年，摩洛哥王妃格蕾丝?凯莉用它遮挡孕肚的照片登上《life》杂志封面，瞬间引发全球关注，爱马仕顺势将其命名为 Kelly 包，爱马仕也借此在国际上声名鹊起 。

爱马仕始终坚持不请代言人的策略，凭借产品本身的魅力吸引消费者，其 30% 的净利率远高于 LVMH 的 17%，低营销成本是重要原因之一。

在宣传上，爱马仕从不强调自己是奢侈品，而是突出手工艺品属性，广告多围绕自然、户外、奇幻等元素，避开现代都市场景 。

1981 年，五代目让?路易斯?杜马斯在飞机上，根据歌手 Jane Birkin 的需求，在呕吐袋上设计出 Birkin 包的雏形。

起初，Birkin 包并未迅速走红，直到在热门美剧《欲望都市》中亮相，才在二级市场和拍卖会上价格飙升。2020 年，爱马仕 Birkin 喜马拉雅手袋在香港拍出 300 万港币的高价 。

为了维持品牌的稀缺性和高价值，爱马仕形成了独特的配货制度。购买热门包款，如 Birkin 和 Kelly，消费者需按一定比例购买其他产品，配货比例一度高达 1:2.5。配货商品种类繁多，从几千元的大勺、卷尺，到几十万元的麻将牌都有。即便配货，也不一定能拿到心仪的包，这也引发了不少争议 。

在奢侈品市场中，多数奢侈品并无投资价值，爱马仕的 Birkin 和 Kelly 包虽相对保值，但不同皮质、包扣的款式，价值差异巨大。

爱马仕深知这一点，通过与拍卖公司合作，打造收藏品形象，占据消费者心智。在新品类拓展上，爱马仕极为慎重，一代人通常只拓展一两个大品类 。

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爱马仕能够历经六代传承，长盛不衰，家族传承机制功不可没。

从新继承人 6 岁到 14 岁，家族便开始评估培养。一方面激发他们对设计与艺术的兴趣，另一方面通过参观子公司和供应商，观察其个性和对商业的兴趣。家族成员从小被教育，爱马仕是家族共同的事业，未成年就可在家族公司基层工作 。

第六代接班人艾克塞尔?杜马斯，14 岁开启基层工作，18 岁进入家族公关部门，大学毕业后还在巴黎银行工作 8 年，其中两年在北京，深入了解中国市场。如今，他正带领爱马仕利用在颜色方面的深厚沉淀，进军彩妆业务，为品牌发展开拓新方向 。

爱马仕的成功，为中国企业提供了宝贵的借鉴。

在家族企业传承方面，中国企业面临诸多挑战，如第一代创业家即将面临接班和财富分配问题，家族办公室模式尚在探索阶段，多子女家族受宗法文化影响，私人资产与企业资产未分离等。

爱马仕第五代负责人曾说：“爱马仕不是我从父母手中继承来的，而是从子女后代手中借来的。” 这种对家族事业的责任感和长远眼光，正是中国企业在传承中需要学习的。

爱马仕的品牌发展历程，是一部不断创新、坚守品质、精准把握市场趋势的传奇史。

在未来，爱马仕能否凭借其独特的品牌策略和家族传承智慧，在新的品类领域续写辉煌，值得我们拭目以待。同时，其成功经验也将持续为全球企业在品牌塑造、品类拓展和家族传承等方面提供深刻的启示 。

文本来源@大蜡烛 的视频内容