文稿约1700字，阅读用时约8分钟。

（耐心看完，必有所获）

1

入门级的爱马仕柏金包的价格是7000美元，在中国买还需要交高额的奢侈品关税，达到10万元人民币以上。最贵的，是香港曾卖出过一个叫“喜马拉雅鳄鱼皮”的柏金包，高达30万美元。 一个手提包凭什么卖这么贵？

爱马仕的官方说法是：“纯手工制作要求特别高，再加上用的动物皮特别珍贵”。但是有分析师专门研究过，匠人制造一个包花费的劳动时间也就是18个小时，即使考虑到皮质的珍贵，一个柏金包的成本也就800美元。

2

当然，商品定价从来都不是由成本决定，而是由供求关系决定的。柏金包这么贵，结果还是供不应求。一般商品都是价格越高，需求越少；而爱马仕的包包则是价格越高，需求越大。

很多人会说，买这些包包的人其实是为了炫富。不过，如果你要炫富，你就应该要求别人一眼就能看出来这个包是名牌 --比如LV的某些包包，身上印满了“LV”这两个字母；古驰（Gucci）的包上，会有大大的字母G。可是爱马仕的柏金包上几乎就看不到商标，一般人不认识，只有内行才能看得出来这个包的价格。这怎么炫富呢？

3

这个现象，经济学家一直到2010年才有一个理论解释。这个理论说富人其实分两种，一种可以称为“暴发户”，一种姑且就叫“贵族”。暴发户追求的是把自己和普通人区分开来，证明自己是个有钱人。而贵族则根本不在乎普通人怎么看他，只要本阶层的人知道他属于这个阶层就行了。暴发户是在向普通人炫耀，贵族是在向内行证明。

这也解释了奢侈品的一个非常有趣的设计理念：同一品牌内，越是低端的类别，商标就越显眼。越便宜的LV包，LV两个字母就越显眼。奔驰越是低端的系列，车标就越大。这个道理大概就是“低调的奢华”。

4

奢侈品的逻辑是不但要讲高价，而且要维持高品位。所谓高品位，关键就在于，只让该拿这个包的人拿这个包。为此爱马仕采取了两个措施。 一个是限量。爱马仕每年只生产7万个柏金包，要买得先排队定制。你到专卖店必须显示出足够的购买诚意，售货员才能认真对待你，让你选择皮质外饰，再等上至少两个月的制作时间，商店再通知你去取包。

5

既然柏金包供不应求，为什么爱马仕不把价格定得再贵一点呢？要知道二级市场上的柏金包可是都比专卖店贵。也许根本原因是如果价格太贵，代表时尚的法国女人就买不起了。如果有文化有品位的巴黎贵妇都放弃了这个品牌，只剩下没见识的发展中国家新贵用柏金包，柏金包的品牌形象就完蛋了。背柏金包绝不仅仅是为了炫富，而是为了当贵妇。爱马仕必须在高价和品味之间，寻求一个非常微妙的平衡。

6

很多小明星特别爱拿柏金包自拍，可是爱马仕认为他们根本配不上这个包。如果最终人们认为拿柏金包的都是整天上花边新闻的小明星，那些高端有钱人就看不上它了。

我们马上就能想到一个问题：如果柏金包越来越大众化，那么爱马仕索性就重新为高端有钱人再设计一个新款式，让所有包包都从高端到低端自然流动，这样行不行呢？答案是也不行。比利时一个品牌同样主攻高端人群，质量和爱马仕不相上下，而且产量更低，每年只生产6万个，但是价格就是上不去，比柏金包低了15%到20%。太低调的品牌，知道的人少，那又哪来的需求呢？奢侈品的最理想状态是很多很多人想要，但只有很少的人能得到。

7

有的文章说，这个包虽然在中国卖价超过十万元，但是它代表最好的生活品味，所以值得追求。那篇文章给的建议是，如果一个女青年每月工资是一万元，那么她就应该省吃俭用，攒几年钱，去买这个包。最可悲的不是你攒几年钱就为买个包。最可悲的是你如此看重这个包，爱马仕却根本不愿意让你买这个包。名包有时候就像名校 ，你如果非常非常看重它，它就不愿意让你拿；你如果对它无所谓，它反而认为你是拿它的最佳人选。

8

关于“炫耀式消费”，经济学家有个更中性的称呼，叫“发信号”。我们无非是想通过一些外在的东西向别人发出代表自己的信号。奢侈品不是不应该买，发出正确信号有利于促进合作。但是这个信号其实不好把握。太贵太便宜，太高调太低调，都可能给别人带来误判。而误判是不利于合作的。我们看女人出个门选衣服要花那么长时间，估计就是在研究信号问题吧。

撰稿：转自万维钢《精英日课》