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法国奢侈品牌 Hermes (爱马仕）的 Birkin 包平均价格是 6 万美元，最基础款的也要 1 万美元。有人这么说，“这世界上有两种包，一种奢侈品包包，一种 Birkin。” 这句话进而被大家衍生为：“这世界上有两种人，拿 Birkin 包的人，和剩下的我们。” 过去 30 年来，这款包成了富有和权力的代名词。据说，就算你住在纽约的上东区，你也不会有归属感，只有拿着这款包，你才拿到了进入这个圈子的门票。 奢侈品类公司的销售法宝不仅仅在于贵，而是在于“稀缺”，稀缺意味着身份，意味着优先级。Hermes 是这种策略的最佳代言人，Birkin 除了把价格定在 6 万美元，还可能会让你等上 2-4 年。
关于永远都买不到 Birkin 这件事，Hermes 的解释是我们的包全是法国工人手工制作，12 个小时才能产出一个 Birkin。工人必须经过很长时间的培训才有资格去制造这款包。另一方面，这款包的皮有些是鳄鱼或者鸵鸟做的，原材料也相当稀缺。 不过现在有人有另外一套解释。在广告业工作数年的 Josh Weltman 认为，Hermes 已经有 30 年的时间去培训这些工人，如果他们真想多生产一些，实在是轻而易举。说白了，“这完全就是营销”。 NPR (美国国家公共电台）为此做了几个实验，第一次让一位年轻女士到店里问Birkin ，被拒。也许她看起来不够格，第二个实验请一位男性假装为女朋友挑选 Birkin 包作为礼物，结果一样被拒。 大多数的店员都想让你在店里感受到热情，但是 Hermes 故意拒绝你。Weltman 的说法是：“他们故意这么做，因为这样会让你觉得自己就是值得这款包，这款包就代表了我的身份。” 这就如同一个俱乐部越难加入，就越容易激起你的欲望。很多人认为，Hermes 这么做也要付出代价，每拒绝一个顾客就意味着拒绝了 6 万美元的收益。但他们忽视了一个因素：只有维持这种稀缺性、以及维护顾客身份的门槛，爱马仕这个品牌才有真正的市场价值。 不过有时候，这身份的定义也很模糊。NPR 最后的两个实验揭秘了如何成功买到一个 Hermes 包。一个实验中顾客 3 次强势要求要一个 Birkin，甚至到了无礼的地步，店员无可奈何，为他订了一个。第二个实验中，顾客买了十几条 Hermes围巾后，随口问了售货员一句，“你们还有 Birkin 吗？” 于是，售货员卖了一个给他。 如果说前一个案例是迫于无奈，后一个案例就是纯粹的购买力证明。 顺理成章，这些买到 Birkin 的人下一步就是与其他人分享“我曾如何为这款包努力过”，这也是这款包成为越来越多人渴望的一个原因，只要这种渴望在，爱马仕就不会停止“筛选”它的客户。 |
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