编者按：马拉松赛事成为万众瞩目的体育营销活动，从消费市场的发展进程看，其逻辑有二：一方面是人均GDP超越5000美元大关，进入文体消费的爆发环节；一方面是移动互联网的兴盛让消费者的信息获取方式更加碎片化，无论什么品牌都需要一个具备吸引力大、传播范围广、沟通效果深等特征的高效信息传播渠道/方式来影响消费者。
针对汽车品牌的马拉松赛事营销，大家车评、汽车人快跑、劲擎趣活联合策划“跑步前进的汽车品牌”，以书面形式对2017年赞助马拉松赛事的汽车品牌进行采访，浅析其在马拉松赛事营销方面的动机、目标、操作与效果，供相关人士参考。
本文为该系列策划的第二篇，宝马、广汽本田、广汽丰田、北汽新能源等汽车品牌马拉松赛事营销的分析文章将陆续发布，敬请期待！
第一篇宝马：马拉松顶尖选手
第二篇广汽本田：有“梦想”的马拉松选手
第三篇广汽丰田：做有耐久力的马拉松选手
第四篇北汽新能源：马拉松竞速者

文丨李德辉
2017年，一汽-大众相继赞助了4场马拉松赛事，分别是长春、吉林、沈阳和深圳等城市马拉松。其中，长春和沈阳两个赛事为冠名赞助商，吉林和深圳分别是官方战略合作伙伴和首席行业官。至此，一汽-大众成为继宝马之后，唯一一个赞助4场纯粹马拉松赛事的汽车品牌，也是唯一一个第一年涉足马拉松赛事就连续赞助4场的汽车品牌。

“谁不喜欢跟正能量的人交朋友呢？”一汽-大众认为：“喜欢跑步，尤其是喜欢跑马拉松的人非常有耐力、有韧性，充满了积极向前、勇于挑战的精神。”这是一汽-大众看重马拉松赛事的原因之一。正是因为有这样的正面形象，一汽-大众试图用马拉松赛事“拉近人与人的距离”，然而，不自然的成为弘扬进取向上精神阵营中的一员。
上述秉性是一种高贵的品质，而品质是追求高质量生活中不可或缺的一部分。一汽-大众认为，在生活方式的角度，马拉松的特性与一汽-大众“创·享 高品质”的品牌理念不谋而合。

凝聚人心的马拉松

对于以轿车产品为主的一汽-大众来说，万变的市场局势需要以“不变”的方式来抗衡，那便是一汽大众26年来对品质矢志不渝的追求。2018年1月9日，乘联会发布的销量数据显示，2017年我国狭义乘用车累积销量为23,758,345辆，同比增速仅为2.1%，其中轿车销量微降0.5%。从产品结构上来看，一汽-大众在市场浪潮中的优势并不明显。但是，一汽-大众用2017年全年销量同比增长6.8%的事实证明了自身的实力。
对于具有超过1200万用户的一汽-大众来说，维护客户关系在其中或多或少发挥着至关重要的作用。这一点从一汽-大众赞助马拉松的思路中也能略窥一二。在接受《大家车评》采访时，一汽-大众表示：“我们并不希望马拉松本身带来多少客户，更在意的是有多少老朋友、新朋友可以通过一个平台来认识认识、走动走动。”
在马拉松赛事营销方面，一汽-大众深谙“润物细无声”的道理，并未大肆声张的给消费者灌输更多的理念，而是顺应时代与市场的需求。“近两年，在一二线城市兴起的运动热、健身热是当今社会非常热门的流行文化，其中马拉松发展非常迅速。”一汽-大众认为这样的时间节点恰恰需要汽车企业承担起所属的社会责任，“加入全民运动的行列，坚定不移地倡导全民健康。”

全民健康是民心所向，注定也是赢得消费者信任的关键节点。“一汽-大众‘创享 高品质’的企业理念，就是希望通过汽车给大家的出行带来便利，鼓励更多的人走出家门、走向户外，去运动、去旅行，收获健康的身体，享受高品质的生活。”与此同时，一汽-大众不失时机的将汽车的工具属性与生活方式对接在一起。

扩展型的营销策略

拥有大量的存量用户是一汽-大众不可忽视的优势，但适逢SUV消费热潮和汽车产品变革期，让市场前景扑朔迷离，平添了几分风险。管理大师德鲁克曾认为：“预测未来最好的方式就是创造未来。”从马拉松的赞助足迹，一汽-大众正在从现有的辐射范围走向新的开阔领地。

从东北区域的长春、吉林、沈阳到南方的改革前沿深圳，一汽-大众的赛事推广足迹既强化了属地化的影响力，又借助深圳位列北上广深4大一线城市的区位地位增强了辐射力。在赞助马拉松赛事的14个汽车品牌中，能够将两者结合，形成协同结构的汽车品牌并不多见。然而，最终的营销效果则取决于操作方式。其中，鉴于属地化可以激发“选择性认知”的优势，东北区域的品牌营销难度会低于深圳且效果明显，而深圳马拉松赛事推广才是考验营销水准的关键之战。但是，无论如何，一汽-大众的改变已经在发生。
面向全国的车主，一汽-大众希望“通过马拉松，建立车主与未来车主们之间的情感连接平台。”而连接平台的建立并非一朝一夕可以完成，情感关系的建立“是一件长期且需要相当诚意的事情。”普遍意义上，“获取一个新顾客的成本是让顾客满意与保留顾客所花费的成本的5倍。”因此，类似一汽-大众体量的汽车品牌，维护顾客关系是至关重要的工作。从销售的角度，既能降低营销成本，也能通过转介绍开拓新用户；在品牌的角度，老顾客的口碑与形象也是影响新顾客的主要因素，特别是如今人格化特征备受关注的消费环境，搭建了新老顾客的沟通桥梁也就传承了品牌理念与形象。

不管是品牌还是顾客，最终的结合点依然是产品。首先，一汽-大众有较为完整的轿车产品序列，便于围绕客户的生命价值周期开展营销与销售工作；其次，2016年11月一汽-大众发布首款跨界旅行车蔚领，其产品倡导的运动的、健康的生活方式与马拉松在实用价值方面有更高的契合度。这也是赞助马拉松赛事过程中，以“一汽-大众蔚领”冠名并作为服务用车的原因。至此，一汽-大众在品牌理念与马拉松匹配的前提下，从产品层面扩展出了新的契合点，不仅有助于蔚领产品的市场推广，也将进一步巩固一汽-大众的品牌理念。

基于此，每个汽车品牌都至少需要一场马拉松赛事的观点被佐证。不管是品牌推广开拓新市场，还是维护既有客户群体激发顾客认同与忠诚，马拉松以其社交性的特点，连接的不仅是参与中的人与人，还有品牌与车主和大众消费者以及车主与潜在车主。
除了马拉松赛事营销之外，一汽-大众涉足自行车赛事营销，赞助环海南岛国际骑行公路赛和TREK100骑行赛。与马拉松类似，自行车运动也位列三大受众运动之一，同样具有广泛的受众基础和社交属性。（备注：图片均来自网络）