价格管理是奢侈品战略中很特殊的一个环节，但在现实生活中我们是很难去把握的，尤其体现在两个领域：入门产品和网络产品。
入门产品 如我们之前提到的，入门产品是奢侈品战略中十分重要的一环，它们有自己特定的角色：吸引新的顾客，帮助它们进入到这个品牌世界。而大多数新顾客对于这个品牌没有很全面的认识，这样入门产品就必须简单易懂而且容易获得。即使没有进入店铺，消费者也应该清楚地知道产品的价格。但这又好像与我们刚说的“保持价格的神秘感”相反，是的，入门产品是奢侈品行业中的特例。对于人门产品而言，我们进行价格沟通，甚至在网上公布价格都是情有原的。但这种价格的沟通必须是合理的，目的是让顾客有初步的了解，而不是卖掉更多的产品。新顾客走进商店来买入门产品，却在了解了整个系列产品后买了更贵的产品。 这里最大的陷阱是仅仅因为价格便宜而卖掉更多的入门产品。这对于品牌本身形象和获得产品利润都是有害的，卖掉更多的入门产品只会损坏产品的形象，而由于入门产品的价格设定，也会影响品牌的收入(这些产品必须同时保持价格的合理性和高质量)。为了避免这个陷阱，我们要遵循两个原则：第一，入门产品必须限量(理想的情况是一个颜色只有一款入门产品);第二，入门产品和主要的系列产品之间必须有很强的相关性(如在皮草行业，只有一款钱包和其他的包相称)。 苹果公司对这个策略的运用就很恰当。苹果公司于2001年推出了iPod，与价位的产品相比它质量很好，这样你通过购买iPod而进入到了iTunes的世界，很快你便认识到如果你继续购买Mac操作系统，它会让你的iPod功能更多。2007年的调查表明，37.5%有电脑的顾客在购买iPod后会考虑为他们下一台电脑配置Mac操作系统，而75%拥有iPod和Mac操作系统的顾客之前都有电脑。而且大多数的顾客都不是“电脑奇才”(购买iPod的22%的顾客之前都不知道苹果这个品牌)，他们也不会购买Mac操作系统，因为他们不明白为什么一台Mac笔记本电脑会比一般电脑贵那么多。一旦购买iPod，他们便认识到了苹果的魅力，也见识到了Mac操作系统和普通的Windows系统的区别，这样iPod就推进了Mac的销售。 在这样成功的基础上，iPod就不仅仅是入门产品了，它成了整个系列的一部分。但除了这个，其他的产品(如iPhone、iPad)都比iPod要贵很多。 网络产品 价格沟通是网上销售奢侈品一个很难把握的环节。不仅仅因为网络上你可以免费获得很多东西，而且还是一个价格公开化透明化的地方，这样我们该如何保持品牌价格的神秘感呢?又是如何避免那些收到奢侈品礼物的人在网上查询产品价格的呢? 这是一个很严重的问题，也是奢侈品行业一直以来避开网络销售的原因之一。关于这一点我们会在第10章具体阐述。这里我们想说的还是与入门产品有关，网上是可以给入门产品设定明确价格的，也可以通过网络来销售，以此来吸引新的顾客。 而与入门产品相反，你也可以给那些高端产品设定价格，但不是为了在网上卖掉这些产品，而是为了稳固品牌的地位，也制造一种氛围，让大家觉得网络是销售奢侈品最好的地方。 总体而言，真正的网购是不适合奢侈品的，至少它不适合奢侈品中的主要系列产品。网购只适合流行产品(价格公开、促销是流行产品经销的主要方式)或者二手奢侈品市场(每个产品的价格都已给定)，但绝对不适合奢侈品行业中的主流产品。 |
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