|
（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和220万读者一起洞察商业本质） 刚刚过去的11月27日，是有赞9周年生日，也是CEO白鸦的40岁生日。 在当天的生态大会上，白鸦做了开场演讲，他说：
今年，白鸦分享了“新消费发生了什么，私域经济发生了什么”，详细讲述了中国消费行为的有趣变化，以及私域运营的关键点，如何增强私域经营能力等。 我听了很受启发，今天和你分享。 —1— 对新消费的观察 我们正进入新消费的时代，虽然大家现在对新消费褒贬不一，但未来势必会涌现出很多新品牌。 国货，国潮，也根植于我们越来越强大的民族自信。 基于有赞的业务数据观察，和“结绳记事消费研究所”对于中国消费习惯的研究，我们看到一些有趣的变化： 1）兴趣消费 基于内容的兴趣消费在引领着新的消费需求转移。 什么意思？ 随着物质生活的丰富，大家不再仅仅为了吃饱穿暖的日常刚需去消费，越来越多的人，尤其是现在的95后，00后，他们更愿意为自己的爱好、兴趣买单。 在女性消费市场，她们为了“悦己”消费；她们每每在“被种草”之后消费；还有人为了“意义感”，比如公益助农，消费。 “我买我喜欢”式的消费，已经成为主流。 而她们接触这些兴趣内容的渠道，有微信群、朋友圈、文章/笔记、短视频、直播，或者电视节目，等等，一切大家能接触到的媒介。 这某种程度上也代表着，人们对产品功能的需求在减少，对产品带来的软性感受部分在增加。 有点像“创新者的窘境”里面描述的，当产品的功能增加已经超过了需求的增加，这时，要做的是，开始细分场景、细分人群，提供更加垂直匹配的差异化产品和服务。 2）新空巢族 新空巢族像隐形富豪一样贡献了主要的增量消费。 新空巢族，是一群什么样的人？ 他们介于中年和老年之间，他们还没有退休，但是，他们很清楚地看到了自己离退休之前，职业生涯的瓶颈； 他们有还不错的固定收入，因为已经有车有房，所以没有大件的固定支出； 他们的孩子，翅膀已经硬了，飞去上大学，或者开始工作，但孩子的孩子还没有出现，暂时不需要他们去为隔代付出； 他们和配偶，开始有各自的兴趣爱好，各自的老友； 他们熟练使用手机上网，他们有自己的圈子，并且都愿意分享和传播，甚至攀比。 以前可能没为自己活过，现在，终于开始为自己活了。 总之，就是有钱、有闲、没有负担。 请问，还有比这样一群人更优质的目标消费人群吗？ 这就是眼下快速增长的人群，我们叫做“新空巢族”。 他们并不老，他们愿意尝试，喜欢推荐与被推荐。 而且，这群人基数大，有几千万。 3）老男孩们 老男孩们更愿意为玩耍花钱，运动健身卷得很厉害。 一直以来，男性都在消费市场鄙视链的底端。网上流传过一个消费市场投资人的演讲PPT，排序是： 女生 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。 说得有点刻薄，但也不算完全没有道理。 不过，疫情之后我们发现男人的消费地位有了不少提升。 因为疫情，给他们快速带来的健康风险和收入风险双重焦虑，他们通过对户外运动、乐高和电玩、数码等消费，来变向抵御焦虑。 同时，男士健身开始卷的厉害，这带动了所有运动健身的周边消费，甚至养生消费也在不断增长。 另外，有意思的是，过去男性，有一半不用护肤护理品，另外一半用什么是由配偶决定。现在多了20%的人开始买护肤品了，一大半的男人开始自己决定用什么护肤品。 所以，男人变成了老男孩，男性消费不容忽视。 你的产品要够酷，够有“说法”，值得他们去拥有。 值得注意的是，他们为消费选择愿意付出的时间依然相对有限，所以如果你做男士品牌，一个品牌覆盖多个品类，也是个不错的选择。 通过跟他们做朋友，并且更酷的解决他们快速决策需求，是个推荐的策略。 4）临睡经济 临睡经济是一匹还在加速的消费黑马。 我们都知道的一个现象是： 中国人睡觉之前总是和手机在一起，不是书籍、电视，或者配偶。 而睡前一小时需要的是放松，让大脑停下来，消费娱乐内容，而不是知识内容。 更有意思的是，心理学研究表明人们在深夜更容易产生冲动性消费。 等等原因一综合，导致了“临睡一小时乃至若干小时”，变成了商家必争的消费黄金时间段。 这个时间段，他们主要做什么呢？ 吃宵夜。算上奶茶的话，有90%的受访者在晚餐后还会进食。还有看剧、刷视频、购物。 大家每天晚上要在视频和直播上消耗64分钟的时间，其中二线城市女性是一线城市的2.2倍。 另外，微信私域在临睡时间的消费增长也非常明显。有超过40%的女性会在夜间消费，特别是晚上10点以后；15%的女性夜间消费是来自微信群和朋友圈。 她们白天在电商平台买东西，晚上在社交电商和内容平台买东西。 类似的，晚餐后线下商家的人流量也在不断增加，花店、水果店、蛋糕烘焙店，成了饭后散步必经之地。 事实上不管线上还是线下场景，临睡经济提醒我们： 首先，门店关门时间需要被延后，门店营销可以前置到下班到晚饭后，通过线上营销让晚饭后的人流不断增加； 其次，中国商家多出了四个小时的线上销售时间：晚上7:30至12:30。这值得每个商家关注。 更长的营业时间，是每个商家的新课题，和新机会。 我们相信这一年中国消费的变化远不止这些，以上是我们有限资源和精力能够观察到的重点变化，希望这些信息可以给大家带去一些经营策略上的帮助。 —2— 商家经营的变化 我们说，做好一个品牌，要有产品力，精准社交营销能力，和客户经营能力。现在，我们还要加上一条，就是新零售数字化系统。 给大家分享一个公式： 品牌=产品力×精准社交营销能力×客户经营能力 + 新零售数字化系统 未来是一体化的，产品力是一切的基础，社交营销是建立品牌和做好零售必不可少的环节，客户经营是品牌价值持续的根本，新零售数字化系统是背后的支撑。 有赞新零售，要做的就是成为那个可靠的、不断迭代升级的“新零售数字化系统”，做品牌的基础设施，陪伴他们修炼内功。 其实，现在已经有约72%的新消费品牌在使用有赞，作为他们的交易和运营的基础设施，以及私域运营的工具。 在服务他们的过程中，我们发现，私域流量运营并不像字面意思那样简单，背后涵盖了拉新获客、营销触达、社交裂变、复购留存等全流程运营。 那么，具体如何做私域呢？ 我们总结了三个方法： 私域产权力，单客价值度，和顾客推荐率。 首先，私域产权力 = 建立连接的客户数量 x 触达客户的能力 连接客户的数量，可以简单的认为，就是你的企业和员工手上，各类社交账号拥有的关注人数。 触达客户的能力，说大白话就是，你有了用户，你有没有能力将信息发给你的用户？ 你生产的优质内容，能不能被看到？ 如果过去你的会员，记录的都是手机号，你给他发一个垃圾短信他不看，你的触达能力，就是0。 即使你连接了再多的顾客，都没有太大的意义。 怎么办？ 做自己的社群，可以是微信群，企微群。你的消息、朋友圈可以让他刷到。 如果正在视频号直播，也会显示在微信订阅号的发现页上。 不管是因为打开频率足够高，还是开放机制的原因，微信上积累的用户，价值很高。相比低效积累，可能高出几十倍，甚至上百倍。 当然，把优质内容通过广告的形式传播，也是一种触达能力。 通过各种各样的触点，去触达用户，然后汇聚到自己的私域流量池里。 第二，单客价值度 = 整体的客户复购比例 x 单个客户全生命周期的总价值 商家跟消费者的关系不应该是一锤子买卖，流量私有化之后，接下来就是复购率了。 越多的人复购，说明你的客户的经营能力越好。 当然，还要看你为单个客户重复创造价值的能力、整体客户的盘活能力，和单个客户价值的更大化，来整体衡量单客价值度。 比如说，大盘连接了10万个顾客，这10万个顾客里有多少个顾客会复购，这叫复购率。 而每一个顾客复购的平均价值、复购的总价值是多少？ 你有没有能力持续服务好他？这是单客的总价值。 复购率×单客总价值，就是单客价值度。 第三，顾客推荐率 = 通过老客户带来新客户的能力 x 在关联领域对客户消费选择的影响力 社交时代，除了商家和顾客建立连接，每个顾客也有自己的连接圈。 消费能力越强的顾客，通常对其他人的影响力也越大。 老客推荐，也就是我们说的“裂变”、转介绍。 如何让更多的顾客喜欢自己，并且主动为自己推广，从而带来更多新客，是顾客经营能力非常重要的一个组成部分。 同时，在私域经济时代，当顾客喜欢一个商家或者品牌之后，他会建立信任。信任你在相关领域的出品能力和鉴别能力。 比如，当我信任一个卖大米的，我可能就会信任他用什么容器来储藏米，我甚至会信任他，用什么样的锅来煮米。 其实，当你连接了很多顾客时，这也成为了一个新的销售渠道。 老带新的能力，这是顾客给你推荐顾客；你对顾客的影响力，是你向顾客推荐其他东西的能力。 两者相乘，就是你的顾客推荐率。 私域产权力，单客价值度，客户推荐率，这三个方法，就是我们说的“私域三角”。 —3— 如何提升经营能力？ 提升私域运营能力，就是去不断拉长每个边长，从而扩大三角。 那么，如何扩大私域三角的面积呢？ 1）私域产权力，核心是兴趣链接。 通过文章、笔记、短视频、直播等优质内容，不断和用户建立“兴趣连接”。 我举个例子。 新希望白帝，一家乳品企业，去年和有赞新零售合作，开始做私域。 他们是怎么做内容的？ 新希望白帝打造了一个“黑小优”的IP，作为品牌营养师，定期在社群里去分享关于牛奶的知识，亲子育儿的知识，天气提醒小贴士等内容。 每位黑小优，虽然有统一的头像、名字、专属表情包和定制话术，但它们背后都是一个个真实的人，在和客户交流。 另外，他们还会请儿童教育专家，来做直播，讲孩子成长过程中，性格培养的关键期是什么时候，如何培养出好性格。 用这些用户感兴趣的话题内容，来吸引用户，建立连接。 在流量的存量市场下，短视频和直播成为新流量聚集地。 我们认为，每个商家和品牌都应该尝试自播。 大家面对的难题，其实首先不是流量哪里来，而是自播的能力。 建立这个能力的关键，就是“做了就知道，不做永远不会知道”。因为流量是一个逐渐养成的过程。 如何降低内容触达人群的难度？ 这就是有赞新零售在研究的课题。 过去三个月视频号带货成长的非常快，我们相信未来一年的增长会更好。 所以，今年有赞也通过爱逛买手店，帮助了很多达人在视频号实现了带货变现。 除了对接海量商品，爱逛还会为视频号达人做人设分析、粉丝画像分析匹配商品，同时还提供直播策划、售后服务等等。 2）单客价值度，核心是信任连接。 有了好内容，才能产生信任。 如果说私域产权力是在扩大连接的“广度”，那么单客价值度就是在运营连接的“深度”。 重点是复购，而复购，就建立在“信任”的基础上。 用什么方法呢？ 社群运营，品牌D2C运营，和会员运营。 比如，熊猫不走，一个2018年初成立的蛋糕品牌。 2020年布局私域，和有赞合作，深度运营之后，到现在1年多的时间，积累了超2000万的微信公众号读者，私域用户数量超过300万，复购用户占比70%，用户每年平均复购3.7次。 去年，熊猫不走营收超过8亿，其中私域营收占整体营收的70%。 这是怎么做到的？ 如何让购买过蛋糕的用户持续复购？ 熊猫不走的经营策略是，做会员运营。 他们推出了“熊猫会员卡”，用户充值后，可以免费获得一个3镑的四拼慕斯蛋糕，而且，在一年中，还有每周抽奖、蛋糕免费升磅、会员日半价福利、积分换蛋糕等等特权。 储值卡推出后，会员续卡的比例也超过50%。 对于烘焙行业来说，会员储值，是一个十分重要的场景。 据有赞商家数据显示，超过70%的烘焙商家都通过有赞，建立了会员权益体系。 从技术层面来看，企业微信，是熊猫不走的主要阵地之一，通过有赞的企微助手，直接打通企微和有赞微商城。 这样，工作人员在和客人聊天的过程中，就可以直接分享微商城的商品。还可以通过实时查看客人的购买记录，喜好，更好地为用户服务，促进复购。 熊猫不走在企业微信渠道的成交转化率能达到60%。 扩大单客价值度，核心是和顾客反复建设“信任连接”。 在你提供好产品，做好一次次服务的过程中，去积累信任。 这也能为未来品类的拓展打下基础。 3）顾客推荐率，核心是利益连接。 除了你的产品，好到让人忍不住发朋友圈，还有什么办法能让更多的人愿意去传播？ 甚至二次、多次传播？ 有效的方法是，分销、优惠、裂变等等。 比如，三只松鼠，首先挑选出一些热销的产品，组合成不同主题的零食大礼包，然后去搭配凑单玩法。 有一款“宠爱大礼包”很受欢迎，就把它设置为多人拼团，原价128元，拼团后只需99元。 发放优惠券，拼团裂变，是很多商家都会使用的方法。 目的是，让更多人参与到销售和营销过程中来。 顾客推荐率，核心是和顾客之间建立“利益连接”。 整个私域经营可以概括为： 通过兴趣连接、信任连接、利益连接，不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率，让私域三角的面积不断变大，不断增强企业对于客户资产的经营能力。  私域产权力。单客价值度。客户推荐率。 兴趣。信任。利益。 白鸦说的这三点，和我们讲的私域模型不谋而合。 如何拥有自己的私域呢？ 三点：私有化、复购率、转介绍。 私有化，要善用各种各样的触点，把公域的用户沉淀在你微信里的“私域社群”。 这样，你就能重复、低成本甚至免费触达他们。 私有化之后，怎么做呢？ 首先，用内容去激发兴趣。也就是白鸦说的兴趣链接。 我之前讲过，每次出差回家，总是有堆成小山的快递等着我。自动剥瓜子的机器、爆米花、拌饭酱、香甜小蜜薯、挂耳咖啡...... 为什么？因为每次出差的时候，我总是在晚上睡觉前，刷20分钟短视频和直播，突然，我就饿了。然后，忍不住下单了。 看着看着，不知不觉，单，越下越多。 我充分踏上了白鸦说的“临睡经济”的趋势，感受到“兴趣”的威力。 再来看复购率和转介绍。 想要达成复购，甚至转介绍，那么你和客户之间是重复博弈。 我们说，单次博弈，叫陌生人经济。 新闻报道里经常出现的宰客现象，其实，就是因为你们之间，也许就做这一回生意，你们是陌生人。 而重复博弈，你做的是熟人生意。 熟人生意是，他就是你家门口的超市，菜场，他如果敢坑你一次，你再也不会去第二次了，不但你不去，你还会让邻居们都不要去。 所以，私域经营的关键，是建立熟人关系，去获得信任。 因为信任，你的优惠、拼团、裂变等等营销，才会越做越成功。 最后的话 有赞9年，一路走来，始终坚持信念，向着愿景： 成为商家服务领域里最被信任的“引领者”和“陪伴者”、“赋能者”。 这个战略不是空谈，战略的背后是： 1，精准的研究能力，塑造战略眼光； 2，夯实的技术能力，承接战术打法； 3，强大的服务能力，持续创造价值； 4，开放包容的心态，拥抱所有生物。 这样，才能慢慢长成一颗大树，一片森林，这叫做生态。 如今的有赞，更像一个生态。 每年的生态大会，就是有赞的年度汇报，把他们看到的行业变化，对未来的观点和判断，集中汇报给大家。陪伴大家的成长。 想做好私域，记住三个词： 兴趣。信任。利益。 希望白鸦的分享，也能带给你一些启发。 祝福有赞，用夯实的技术，战略眼光，持续为客户、为社会、也为自己创造价值。 祝福所有的行业引领者，所有的商家，在时代的浪潮下，携手前行。 |
万奢网手机版
