文/ 何己派 编辑/ 鄢子为 跨国公司想要胜利本土化绝非易事。亚马逊的电商业务在美国市场展开良好，在中国却输给了淘宝和京东。家乐福、GE等巨头亦面临本土化难题。 作为全球共享住宿巨头，爱彼迎（Airbnb）在中国市场的开辟，一度谨慎迟缓，入华2年后才肯定中文名“爱彼迎”。2018年9月，彭韬出任爱彼迎中国总裁，爱彼迎在华展开开端提速，经过切换打法，加速本土化。除美国市场之外，中国是爱彼迎唯逐一个具有独立产品、技术团队的地域，全新的产品战略密集推进。 2019年上半年，爱彼迎中国区业务增长近3倍，Plus房源业务同比增长6.2倍。《21CBR》记者专访了爱彼迎中国总裁彭韬，他从用户思想、团队管理等方面，详述跨国科技公司的本土化打法。 爱彼迎中国总裁 彭韬
以下是彭韬的口述分享： 我来自一个“低线”城市，在小城市里长大，出国读博后再回国。我对不同文化之间的差别了解比较深化。 我以为，假如能把中国当做不同的操作系统，放下跨国公司的身段，去真正倾听用户到底要什么，针对他们的需求打造产品，就能取得更好的展开。 不同的操作系统 把产品从一个操作系统移植到另一个操作系统，不是一件简单的事情。与美国市场相比，中国的用户运用习气、技术基础架构、房源特质区别很大。 首先，用户思想习气不同。从产品的UI界面来看，在西方国度，翻开亚马逊、Google的首页，你会发现特别洁净。在中国，百度、淘宝的首页内容十分丰厚，以至有点花哨。这是由于中国的移动互联网公司从用户角度动身，在开发功用上反响特别矫捷。他们基于用户细微的需求，多想了好几步。 所以，当你运用搜索功用时，假如是真正本土化的产品，点开首页后，它大致会知道你需求什么。用户只是做一个选择题，从平台给的智能化引荐里选择一个想要的效劳，而不是想分明要找什么东西后再输入。国外不是这样，你需求把需求想分明后再运用搜索框。这是个很大的差别。 假如依旧坚持着跨国公司的身段，持续原来那套做法，做干洁净净的页面追求美观，要用户自己去寻觅，不想干扰用户，这是完整行不通的。中国用户怕的不是干扰，而是怕不给提示。本土公司的很多细节做得十分好，淘宝有时分能猜对用户想买什么东西。国内的用户曾经习气了这种互动方式。 其次，基础架构不同。在美国市场，爱彼迎没有微信小程序。在中国市场，自从2018年下半年推出以来，微信小程序曾经成为我们主要的预定渠道之一。 我们之前没想到小程序会带来这么多订单，完整是一片新蓝海。经过微信小程序获取的新增用户跟现有渠道的用户不重合。用户习气从社交分享到预订的置办途径，这是基础架构带来的不同。 第三，房源供给端不同。City Mayors的数据显现，假如按人口排名，全世界排名前100的城市里，有33个是中国的城市。 在城市化进程当中，过去二三十年，中国每年增加2000多万的城市人口，相当于每年增加半个东京。中国的城镇化比例十分高。同时，西南财经大学的一个研讨讲演显现，中国空置房达5000万套。跟美国、澳大利亚等地不一样，这些房源很多散布在三四线城市，供给侧不同。 对爱彼迎来说，中国是不同的操作系统，我们必须有不同的战略，才干真正效劳好本土用户。 产品本土化 为了落实本土化战略，我们打造了一个有战役力的本土团队。上次季度发布会，我们引见了爱彼迎中国产品担任人——栾昊。他参与过网易云音乐的打造，曾在阿里、腾讯和去哪儿就职，是十分资深的产品担任人。 栾昊对本土用户的痛点十分熟习。和他一同，我们打造了爱彼迎中国的产品团队。团队成员都来自于国内顶尖互联网公司，他们带着之前的运营阅历，再融合到爱彼迎需求处置的问题当中，辅佐特别大。
作为房客，你能体会到爱彼迎产品的改动。爱彼迎以前的首页洁净漂亮，但关于中国用户来说，运用起来并不方便。往常，你翻开首页，我们为不同类别的用户群体做了不同的搜索框，好比家庭、情侣，搜索还带有POI（用户兴味点）功用。 不论是春熙路还是欢乐谷，爱彼迎会给消费者引荐最合适出行的选择。用户可能不知道欢乐谷在哪条街，但能够经过搜索在左近找一个房源。 假如用户搜索三里屯，平台会自动引荐工体北路的房源。假如搜索一周之内入住两天的房源，平台会提示用户近期两晚的住宿有不错的房源，能够直接预定，不需求重新翻开日历去选择。 再举个例子，以前爱彼迎有很多种类的房源供搜索，在本土化的过程中，我们发现，中国树屋挺少的，没必要单独列为一类，同时我国房源中很大一部分都是公寓，能够进一步细分。 诸如这种搜索上的分类，其实都是很小改进的点。但是经过一点点的改善，我们希望能把爱彼迎中国的产品做得愈加接地气。 这些都能进步我们的产品转化率，也能进步用户好评度。 产品迭代后，房东也能明显感遭到方便性。我们推出了一些工具包辅佐房东们更好地运营和推行房源，取得更多收益，例往常夜特价、新房优惠、房东优惠券、早鸟优惠、长租优惠等。 过去一年，我们还做了很多相似的本土化工作，在爱彼迎原有的硅谷基因基础上，经过对中国消费者运用习气的洞察，升级了本土产品体验。2019年上半年，我们的国内业务增长了将近3倍。 独立的团队 本土化战略的顺利实施与爱彼迎的组织架构相关，爱彼迎中国是一个有自主权的主体，团队和总部之间有着良好的沟通。 除美国市场之外，中国是爱彼迎唯逐一个具有独立产品和技术团队的地域。我们是一个独立的业务单元，有着十分高的优先级和最大的自主权。爱彼迎中国的产品战略、品牌营销计划等都由本土团队制定并执行，具有独立的预算。 爱彼迎中美团队是无缝协作的。柏思齐（爱彼迎分离开创人兼中国区主席）每个月会来中国一次，跟团队见面、开会。他向全球一切部门解释为什么中国是不同的操作系统，为中国团队提供丰厚资源，提一些展开上的意见，分享自己在全球运营中的阅历和状况。 在柏思齐的辅佐下，中国团队得到特别多的资源，特别大的自主性，产品开发得十分快。这与我们往常取得的成果是息息相关的。 |
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