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假如说Q1是SLG各方云集血战巅峰，Q2是寻觅出路全面逃杀，来到Q3，抢量大战大幅降温。 腾讯阿里4399不约而同缩减投放；副玩法逐步登上SLG营销舞台，或成为必争新机遇；蚂蚁题材SLG遭到了更多的关注。 那么，阅历了前三季度的猛烈竞争，国内SLG市场格局发作了怎样的变更？各方阵营表示如何？ 今天，DataEye研讨院解读国内中重度4XSLG Q3战况。 国内SLG三季度市场状况 （一）从投放总量来看：传统产品投放量下滑，新题材入局抢量 三季度国内不少头部SLG的素材投放量有所降落，其中《三国志·战略版》总投放量环比下滑接近40%，年初两款SLG新游《文化与降服》《重返帝国》投放量降落超越60%。另外，例如《阿瓦隆之王》《万国醒悟》等曾经立足于市场多年的产品，投放量也有一定的下滑——降成本成为Q3主旋律。 对比之下，《率土之滨》投放量环比上一个季度略有提升，但幅度不大，主要是增加了二维素材的投放，也阐明该项目组面对市场变更，依然扎实稳健。 同时DataEye研讨院发现，《无尽的拉格朗日》《蚁族崛起》等创渎题材投放提升明显。其中，《蚁族崛起》涨幅明显，主要为应对三七互娱9月发布的同类型产品《小小蚁国》。后者在上线之后投放强势，一度成为国庆前夕投放素材数最多的中重度游戏。 （二）从投放趋向来看：暑期档未提振投放，大部分SLG呈迟缓下滑趋向 DataEye投放数据显现，Q3大多数SLG产品缩减买量，其中暑期档没有呈现投放提升的状况。而《三国志·战略版》在8月后呈现明显的投放下滑。 相比之下，创渎题材呈稳中提升的趋向，例如蚂蚁题材在投放市场上表示生动，一方面是同类型产品上线，对中心用户群中止争夺；另一方面是传统题材缩减，可趁机抢量。 （三）从品类CPA价钱来看：买量战争降温，成本呈下滑趋向 DataEye研讨院对品类CPA的预算数据显现，战略类CPA在第三季度明显降低，其中安卓端基本维持在150/A以下，而iOS端在的CPA峰值降落到不超越450/A，但仍处于相对的高位。此外，自8月份开端，iOS端战略类CPA呈现较为明显的下滑。 整体来看，Q3战略类CPA表示平缓，没有Q1Q2如此昂贵。DataEye研讨院以为，上半年SLG赛道可谓“血战”，在长时间高强度买量竞争下，厂商担负越来越高，回本周期便持续拉长，估量超越12个月。 年中各厂商中止了战略调整，因而降低成本是大势所趋。 总之，进入Q3，国内SLG抢量大战降温。 而在三季度，仍相对生动的SLG头部产品在买量创意上有哪些战略变更？在拉新、留存维度呈现了怎样的营销思绪？为了方便对比、我们将国内表示出色的中重度头部SLG分为三大阵营： ①关注度飙升的“创新阵营”：《小小蚁国》《蚁族崛起》《无尽的拉格朗日》 ②久经沙场的“老将阵营”：《三国志·战略版》VS《率土之滨》 ③稳健发育的“中坚力气阵营”：《万国醒悟》《阿瓦隆之王》 关注度飙升的“创新阵营”：两款蚂蚁Q3抢量，太空SLG持续发力 （一）蚂蚁题材：《小小蚁国》 ①游戏卖点：以科普的方式培育用户对题材的兴味 DataEye研讨院以为，作为刚刚上线的《小小蚁国》，项目组明晰天文解到蚂蚁文化在国内没有较为浓厚的兴味土壤，因而在沟通切入点上增加对蚂蚁微观世界的科普，例如强调“修建蚁穴”展示蚂蚁的相关生活习性，或者揭秘“外来物种”“天敌”等元素恢复整个真实的蚂蚁世界。 实践上，《蚁族崛起》需求经过题材吸收更多用户的关注以及提升进步玩家兴味，整体属于打基础打地基阶段。而同类型产品《蚁族崛起》曾经处于长线运营阶段，反而更偏重对SLG品类玩家的关联，或答应以保障产品热度和持续性收入，并且延长产品的生命周期。 另外，DataEye研讨院整理《小小蚁国》三季度高效素材后发现，项目组其真实部分买量素材上参与了副玩法元素，例如蚁穴地盘争夺之外，还包含对蚂蚁的养成玩法，逐步构成了中重度游戏+轻度休闲玩法的搭配。 事实上，“副玩法”不论是在国内还是国外SLG范畴，都得到了一定的考证，高度契合降本增效的主旋律。 DataEye研讨院以为，副玩法SLG估量会在Q4成为普遍尝试的新趋向。 这种思绪用低成本小游戏素材去吸纳休闲玩家，能大幅降低获量成本。但找到合适的、爆量的SLG副玩法，并非易事。《口袋奇兵》主打合成，且植入大量小游戏持续测试各种合成小游戏素材，或是一种思绪。 ②买量创意 吸睛点：作为小众题材产品，《小小蚁国》主要经过题材长期兴味点中止切入，吸收更多题材中心玩家和潜在用户的关注。因而创意素材吸睛点层面上，《小小蚁国》重点展示微观世界的环境/状态，例如蚂蚁相关习性、蚂蚁种类特性、蚁巢构筑等。 除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如蚁族遭遇风险生物攻击，蚂蚁族群发作危机等等。总体吸睛的把戏并不算特别多，但有针对性地展示微观世界，突出了较强的猎奇元素。 转化点：《小小蚁国》更偏重以“产生利益”作为主要的转化点准绳，经过强调“蚂蚁军团”或者“强力蚂蚁”的实力，以展示战役元素，提早给游戏玩家带来对应的游戏快感、爽感。另外，项目组会突出游戏产品海外取得的成就，向玩家传送出产品质量表示，同时也由于《小小蚁国》作为后来者，需求秀出更多“肌肉”，以抢占用户相应的留意力。 创意方式：《小小蚁国》以类UGC短片的方式中止创意素材创作，经过旁白口播，对游戏内容中止引见、解读，更直观地向玩家解说游戏玩法和题材特性。另外，类UGC短片具备社交元素，为更多玩家所接受。 （二）太空题材：《无尽的拉格朗日》 ①游戏卖点：深耕太空科幻元素，却越来越爱用接地气的方式呈现 共同且鲜明的太空科幻题材，是《无尽的拉格朗日》与其他SLG最大的差别点，并且这相对创新的题材让其没有同等级的竞品。从市场表示来看，《无尽的拉格朗日》今年特别强势，进入三季度之后，目前的畅销榜排名仅次于《三战》《率土》两款头部产品。 DataEye研讨院以为，小众题材在买量上不需求太多的变更，反而更需求不时深耕，以希冀构成较为坚固的护城河。 《无尽的拉格朗日》三季度高频旁白词汇TOP70数据能够看出，项目组整体营销方向没有发作改动，同样强调“原创宇宙”“无尽星球”等太空星战元素。 ②买量创意 吸睛点：《无尽的拉格朗日》以“长期兴味”作为主要吸睛准绳，偏重呈现出太空题材共同内容以及电影级的美术表示，希冀撬动对太空题材感兴味的目的用户。 对比于二季度，《无尽的拉格朗日》参与了更多的“切身利益”和“用户状态”元素。依据DataEye研讨院统计显现，之前项目组在素材内容上多以太空战舰、星际战争为切入点，而往常增加了一些好玩的段子、游戏主播解说等素材画面，致使于在整体观感上更接地气。 转化点：《无尽的拉格朗日》主打“产生利益”的转化点准绳，希冀经过高质量的买量素材画面以及高作风的宇宙战争，暗示游戏能带来高质量沉浸式的游戏体验。本季度大量高效素材以展示游戏内容玩法，希望拉近与玩家的距离，减轻玩家的心理担负和游戏门槛。 创意内容方式：《无尽的拉格朗日》为了避免构成高大上但不接地气的“科幻电影预告片”，持续以UGC短片的创意方式制造买量素材，希冀经过内容解说的方式，搭建起与玩家的联络，一方面降低萌新玩家对产品的认知门槛；另一方面呈现套路化教学，辅佐更多玩家深化游戏。 （三）阵营小结 关于创新型题材阵营来说，营销关键就是强调共异化、差别化，并且不时深耕、吃透。细致来看： 蚂蚁题材《小小蚁国》经过科普、解说的方式，突出题材的特性和弥补用户的认知盲点，辅佐玩家接触游戏后，能够培育更多浓厚的兴味。 太空题材《无尽的拉格朗日》基于不时拉近与玩家的距离，例如增加更多有趣的段子、主播整活解说等等，让作风更高的太空题材“接地气”，让玩家与产品没有距离感，营销才干深化到更多泛用户，不时给产品提供生动度。 换言之，创新阵营的SLG产品，在打造“共同性、差别化”的路途上，更需求占用户关于某个标签/符号的心智（用户常常是经过简单的一两个标签认知游戏的），一方面或许能强化题材的代表性，另一方面强化产品的护城河。 久经沙场的“老将阵营”：《三国志·战略版》VS《率土之滨》 （一）产品卖点：从真实地形到三国武将的争夺 进入三季度，《三国志·战略版》投放量整体下滑，而《率土之滨》在投放上却稳中提升，主要是由于《率土》在本季度降低了真人素材的拍摄，却投放了较多二维素材。 在产品卖点方面，《三国志·战略版》迎来新版本更新，上线了“英雄集结”版本，因而《三战》项目组在三季度逐步将焦点转移到三国时期的武将角色之中。分离DataEye数据，《三战》三季度买量素材高频旁白TOP70，“真实三国史”“真实地形”等元素比重降落，而吕布、刘备、关羽、张辽等三国时期武将关键词提升。 DataEye研讨院以为，三国时期武将代表性强，并且玩家熟知度高，所以项目组对三国武将中止一定的内容展开，包含以真人情境短剧的方式呈现，或许能树立起玩家与三国武将之间的联络。 对比于《三战》，《率土》在游戏卖点上，相关三国武将比重也有所提升，但创意内容是将三国武将作为沟通切入点，解说游戏相关内容，例如武将搭配的羁绊玩法、武将个人的角色才干等等，同时也是持续并深化了二季度“真实三国的人物关系”卖点，并更聚焦于游戏内容之上。 所以对比《率土》二季度买量素材高频旁白，三季度买量素材高频旁白TOP70整体变更不大。同样，以“诸葛亮”“刘备”“曹操”等关键词增加，更贴近三国人物，也更贴近三国用户熟习的元素。 《率土》、《三战》三季度产品卖点的对比，恰恰反映出网易、灵犀（阿里）在营销战略思绪的转变：面对国内SLG市场突如其来的变更，网易变得扎实，项目组更聚焦于游戏产品；而灵犀（阿里）从真实地形到三国人物，希冀完整吃透整个“三国”，展示出更大的野心。 （二）买量创意关键数据对比 吸睛点对比： 《三战》本季度恰逢产品三周年庆典，因而项目组在买量创意内容上，经过游戏相关福利礼包作为主要吸睛点，例如游戏抽卡爆率和登录福利等等，更贴合玩家的切身利益，从而兴起玩家下载游戏的动力。而在“长期兴味”方面，《三战》在三季度减少了三国元素，反而偏重展示了明星玩家（如任子威等）和美女游戏主播元素，前者能够吸收更多泛用户及年轻用户，然后者便能够进步中壮年中心群体的留意。 而《率土》三季度高效素材主要还是以三国元素作为切入点，并且更聚焦于三国武将人物，例如经过“谁是三国最强武将”等问题中止切入，采用了增加悬念、设置反转的方式，进步观众的猎奇心。另外，项目组还会经过“严重事情”营造氛围，例如“草船借箭”的典故和“出门遇见氪金大佬”等剧情，吸收用户持续关注后续展开。 转化点对比： 转化点层面上，《三战》《率土》三季度高效素材整体趋同，主要以“产生利益”准绳，吸收更多中心用户的关注，但细致呈现方式有所不同。前者突出战略的重要性，例如强调以少胜多等较为宏观的游戏“爽感”；后者则突出武将数值比拼，淋漓尽致的英雄主义爽感。 另外，《三战》会盘绕三国武将中止故事的描写，例如以“吕布”为引子，偏重描写了儿时玩伴的重要性，构成更多“情怀感化”的要素，以更深层次的内容方式影响中心用户。 创意方式对比： 《三战》三季度高效素材，进步了素人实拍短剧的质量感，呈现出真实的场景，经过情形故事与目的用户构成关联。例如项目组会借助《三战》游戏，强调儿时玩伴之间的羁绊不能割舍；以及素人演员经过《三战》游戏特征表示玩家整体“靠谱”的特性，以吸收到异性的关注。 相比之下，《率土》在三季度高效素材中减少了素人实拍短剧，主要在本季度偏重对三国武将角色中止展示，致使于广告性质较强，转化点设置明显。 （三）阵容小结 产品卖点方面，《三战》从真实地形的发掘延伸至三国武将背地的故事，贴合游戏版本的更新；买量创意方面，《三战》增加真人短剧内容，而《率土》却减少真人内容拍摄，或许是有意降低素材制造成本，为Q4和接下来的周年庆做准备。 稳健发育的“中坚力气阵营”：《万国醒悟》VS《阿瓦隆之王》 多文化题材的《万国醒悟》和魔幻题材的《阿瓦隆之王》组成了相对稳健的“中坚力气阵营”，或许市场关注度不如两款头部三国题材SLG ，但全球市场的优秀表示也让两款产品不容小觑。 （一）《万国醒悟》 ①游戏卖点：高质量买量素材是特性，游戏卖点依旧强调多文化 进入三季度，《万国醒悟》的卖点依然以多文化题材作为切入点，例如展示埃及文化、罗马文化以及中式文化等，以至将“自由行军”“自由探求”等产品卖点中止一定水平的舍弃。 DataEye研讨院以为，莉莉丝在《万国醒悟》的营销层面做了对应的“减法”，逐步偏重其多文化题材的优势，大量素材将玩法简化成休闲轻度游戏，试图经过副玩法大幅度降低用户门槛。 ②买量创意 吸睛点：《万国醒悟》偏重运用了“长期兴味”准绳，其中包含坚持运用UE4动画建模的方式，以及强调多文化特性的展示。前者是希冀在创意层面上经过欧美卡通3D美术，撬动对这画风感兴味的潜在用户；后者是突出游戏题材特性，吸收对全球文化感兴味的玩家中止关注。此外，真人美女帅哥元素能够提升创意广告的“颜值”。 转化点：高效素材以“猎奇尝试”准绳为主，例如引见多文化碰撞或是游戏战力机制，同时也展示角色游戏失败结局，撬动用户猎奇尝试和勾起用户的应战愿望。另外，项目组关于游戏玩法中止简单的包装，让玩家一看就懂、极易上手，希望降低用户的游戏门槛。对比来看，《万国醒悟》项目并不倾向于运用游戏礼包这种简单直接的方式吸收用户。 创意方式：相比于其他SLG产品，《万国醒悟》常常经过游戏角色作为切入点，分离游戏操作、战场场景、运营内容中止展开，一方面能够很好地展示UE4画面的精巧度，另一方面也有利于潜在玩家了解游戏的玩法。而在“真人实拍短剧”，大多数属于剧情反转的小故事，主要选角均为高颜值的本土演员，此前项目组为了营造国际范会运用外国演员，而Q3之后，外国演员占比降落至30%左右。 （二）《阿瓦隆之王》 ①游戏卖点：全新升级，深度绑定西方龙元素，尝试副玩法 进入三季度，《阿瓦隆之王》的高效素材继续与西方龙元素中止深度绑定，新版本的“新巨龙”“新怪物异鬼”成为了主要展示的重点。新版本也在一定水平上，继承了一季度“人人都能养龙蛋”的设定，满足每一位中心玩家具有一只西方龙的心愿。 另外，《阿瓦隆之王》在新版本约请了“精灵王子”奥兰多·布鲁姆担任全球代言人，并在创意短片片尾多次呈现。同时《阿瓦隆之王》推出新的Slogan“战略闯关、轻松不肝”，为此在创意内容上直接展示玩法操作，减低门槛，同时尝试了副玩法相关内容（塔防元素），触达更多游戏用户群体。 ②买量创意 吸睛点：《阿瓦隆之王》以“长期兴味”作为主要吸睛准绳，一是共同的中世纪魔幻题材，吸收对中世纪魔幻感兴味的游戏用户，因而意味性更强的西方龙元素较多，也包含孵化龙蛋等相关题材中心元素；二是突出电影级别的美术画面，呈现出庞大猛烈的战役局面，也突出澎湃大气的魔幻世界，进步玩家对相关题材的联想空间。 另外，“严重事情”也是《阿瓦隆之王》主要的吸睛元素，由于新版本“凛冬破晓”版本在7月上线，项目组在以新人物和新怪物“异鬼”的退场作为“大事情”，盘绕其内容构建脚本创意，吸收玩家的兴味。 转化点：《阿瓦隆之王》新版本中的新怪物异鬼存在应战难度，自然合适勾起用户“试一试”的应战心态，分离买量创意设计的反转剧情，撬动用户尝试体验“应战异鬼→完成逆袭”的心理预期，大幅度满足玩家猎奇尝试和提早取得游戏爽感的心理预期。 而在“降低门槛”方面，项目组经过直白的内容引见玩法操作，避免用户心理担负。此外，创意内容上会提供闯关攻略，向小白玩家突出游戏“有套路、有战略”的特性，消弭用芥蒂，鼓舞下载游戏中止转化。 创意方式：《阿瓦隆之王》以“类UGC短片”为主，其次是“游戏角色故事/行动”，而“品牌向广告”和“素人实拍短剧”的制造成变较高的创意方式较少。DataEye研讨院以为，魔幻题材在国内市场相对冷门，项目组需求在创意素材展示的时间内，尽可能地让玩家了解游戏，而“类UGC短片”利于对游戏玩法的解说，“游戏角色故事/行动”也能更好地向玩家引见游戏背景和人物角色。 （三）阵营小结 三季度，《万国醒悟》《阿瓦隆之王》在创意营销层做出一定量的“减法”。前者专注于多文化题材的发掘，细致深化到某个文化文化；而《阿瓦隆之王》则持续深度绑定西方龙元素，一季度中的“龙蛋”到三季度的“新巨龙”，吸收魔幻题材的玩家。 DataEye研讨院以为，营销层面做“减法”，主要为了将更多成本预算投入到产品打磨之中，因而我们才能够看到《阿瓦隆之王》新版本游戏画面、玩法的提升。 作为国内中坚力气阵营产品，逐步深挖题材的特性，一方面能维系既有用户，另一方面尝试把题材做精、做透，以表示出与国内头部三国SLG的差别性。 SLG战局明朗，网易、三七、君趣、阿里暂时抢先，降成本成主旋律，副玩法成新机遇 由于全文已较长，我们用极简的几句话总结，希望你能get到几点： ①买量成本呈现下滑，大厂投放力度下滑明显，国内SLG买量竞争大战降温，降本增效成主旋律； ②国内SLG产品曾经身处庞大的存量市场，营销战略逐步细化、单一化，越来越多厂商逐步坚持中心卖点，寻求在一两个优势点上做深、做透。 ③Q3的SLG创意素材呈现出两个风向：一是品牌化、剧情化层面不时能提升；二是接地气、轻松休闲化，创意素材增加更多网络兴味画面，丰厚了兴味性。 ④副玩法逐步成为SLG赛道增量的新机遇，目前大厂基于品牌调性尚未入局，或许会成为SLG厂商Q4突围的关键要素。 总之，国内4XSLG赛道阅历完Q1Q2的猖獗买量攻击，正在走出营销方式的桎梏，例如品牌化、剧情化或者是副玩法元素逐步成为SLG赛道的风口。 |
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