作者：李广宇 在这个“广告一响，黄金万两”的时期，你想用品牌故事树立定位吗？还是想扩展品牌知名度？树立品牌亲和度？为销售团队提供支持？或许都有？这些目的，一个好的品牌故事都能帮你抵达。前提是，我们要如何才干讲好一个品牌故事？ 故事的目的：提示“因果关系” 在讨论如何讲好一个品牌故事之前，我们有必要了解一下，人们为什么需求创作故事？故事的目的是什么？ 进化心理学原理通知我们，一种心理机制之所以能够存在于现今人类的身上，一定是由于它曾经胜利地为人类的祖先处置过某个特定的问题。故事化思想为人类祖先处置过什么问题呢？它就是死亡带来的混沌与恐惧。 在人类心智醒悟以前，人类并没有“时间”的概念，活在永世的当下。当人类心智醒悟以后，认识到世界是充溢不肯定性的，人的生命在时间的长河中终将终了，恐惧随之而来，开端有了数不清的追问：这个世界为什么会有洪水、地震、台风？人为什么会生病？为什么会死亡？生命终了之后会去哪里？一切都既恐惧又神秘。
为了解脱对未知的无尽恐惧，人类必须为这一切找到答案，给一切的不肯定性做一个肯定性的解释。但是早期人类没有任何科学伎俩，把理想转化成故事来认识，就成了人类的救命稻草。 好比，人为什么会生病？是由于得罪了某些鬼神，所以遭到惩罚；天上为什么会电闪雷鸣 ？由于天空背地有一股控制天气的神秘力气；人死之后会去向哪里？早期人类想象有一个和理想世界相似的彼岸世界，人们将在那里继续生活。 有了因果关系，意味着心智能够将过去相似的事情，同当下的阅历比较，从而知道往常该如何应对，未来再次发作相似事情时，又该怎样做。人类经过把理想转换成故事来了解，提示出一个相互衔接的因果关系网，从而给自己托付肯定性。 假如久旱不雨是由于得罪了天神，只需杀鸡宰羊，祈求神明，今年就一定会风调雨顺，五谷歉收；假如生病是由于得罪了神灵，只需烧香拜佛，内心忠实，就会阖家健康，诸事遂顺。 经过故事化思想，早期人类给复杂的自然现象赋予了某种因果关联，一切的不肯定性都在人们的想象中圆满自洽。因而，故事的来源并不是一种文娱伎俩，而是一种用来对立未知的、处置外部信息的原始心理机制。正由于故事最贴近人类的心智方式，故事化传播作为传送信息的最有力方式，也就缺乏为怪了。 故事必须包含“价值观的改动” 因果关系驱动一个故事。但是仅有“缘由-结果”的链条，就能够称之为故事了吗？ “缘由-结果”的链条意味着发作了某种变更，没有变更等于什么事也没发作。但是，关于一则故事而言，这样的变更不能是琐碎的，故事中的变更必须和人的生存状况相关联，并由此带来价值观的严重改动。 假如你窗外的街道是干的，但是你小睡片刻之后，发现它湿了，你就能够假定一个作为缘由的事情发作了，这个事情叫下雨。但这不能称为一个故事，只能称之为叙事，由于它没有和人的生存状况相关联。 同样的场景，假如你看见某人在倾盆大雨中淋成了落汤鸡，这就比一条湿漉漉的街道多少更富于意味，由于它给人制造了抵触，它和人的生存状况产生了关联。
故事为什么一定要和人的生存状况相关联？这依然是由漫出息化过程构成的心理机制决议的。我们的身体每天都会吸收成千上万的原始感官刺激。假如这些刺激中立不变，心智就会忽视这类信息。只需当这些刺激产生改动的时分，心智才会将眼前的事情中止故事化，判别变更利于生存还是要挟生存。 当然，心智并不会把任何微小的变更转化为故事。相反，进化教会人类将留意力集中于意义严重的动态变更中，因而最终只需1%的信息会惹起心智的留意。 好比，我往常给你讲一个故事：我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，特别快乐，然后我们看着窗外的景色，再然后，我们又一同喝了红酒……置信这样讲下去，用不了多久你就会进入梦乡。 但假如在其中参与一点关联生存的改动呢？好比：我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，忽然就被麻匪打劫了。没错，这就是《让子弹飞》的收场片段，是不是一下子就抓住了你的留意力呢？ 因而，故事带来的变更，必须是一种“意义严重的改动”，它必须与人的生存状况关联起来，心智必须感知到至少一个价值观正在遭受应战。否则，事情就会像白开水一样在我们的脑海中一晃而过。 很多品牌故事的创作者掉进了所谓的“情感圈套”，将激起消费者的情感作为讲述品牌故事的目的。实践上，情感只是改动的副产品，并且只会在改动的过程中流显露来。 从生理学上讲，情感是一种化学物质的注入。当视觉、声音、滋味和触觉对感官产生刺激的时分，心智会立刻开端剖析它们的意义，判别它们是正面的还是负面的，好比有益/伤害，熟习/陌生，美好/丑陋，支持我/针对我，诸如此类。 一旦心智判别出变更对我们有利还是不利，事情就有了意义。当价值观产生由负到正的转变时（好比由恨到爱、转败为胜），大脑就会释放出带来愉悦感的物质；当价值观产生了由正到负的转变时（好比因爱生恨，由胜转败），大脑则会释放出“痛苦”。而其它复杂情感都是这两种基本情感的变体。
情感是改动的副产品。一切精彩的故事都向我们展示了生活是如何改动的，以及为什么会改动，由此带来丰厚的情感体验，品牌故事也不例外。 什么是品牌故事 什么是品牌故事？在定位理论中，品牌故事就是“对定位的戏剧化表白”。 亚里士多德曾说，观众最大的愉悦在于自行发现，而不是被动接受。当品牌故事技巧化地把它的“置办理由”包裹在戏剧性之中的时分，消费者不会觉得到肉体压力，却会对我们的产品更感兴味，更容易接受。 那么，什么是戏剧化？在品牌故事中，戏剧化就是让消费者的价值观发作转机、改动。 我们要去哪里寻觅这种“改动”呢？在品牌故事中，这个“改动”常常就蕴藏在竞争中。 好比，衡水老白干的品牌故事：1915年，巴拿马万国展览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干。衡水老白干，地缸酿造，不上头。
在这则品牌故事中，“价值观的改动”就在“老白干”和“酱香酒”的品类竞争中。酱香酒的代表是什么？茅台。依照消费者的惯性思想，“1915年巴拿马万国展览会”上评出的甲等金奖白酒，应该就是有“国酒”佳誉的酱香酒茅台了，但是事实通知消费者：不是酱香酒，而是老白干。这样就推翻了消费者的固有认知，发明出一种价值观的改动，随之而来的就是一种情感上的震惊。 随同着这种情感上的震惊，我们从这一改动的高潮往前看：这一“改动”被带到消费者世界的主要缘由、动力或伎俩是什么？为何“不是酱香酒，而是老白干？”，由于“衡水老白干，地缸酿造，不上头”。 再好比加多宝的品牌故事：怕上火，往常喝加多宝。全国销量抢先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟习的滋味。
在这则品牌故事中，“价值观的改动”是什么？过去喝王老吉，而往常喝加多宝。王老吉经过十年如一日的重复，曾经在消费者心智中树立了“怕上火喝王老吉”的坚固认知，而突如其来的“怕上火往常喝加多宝”，突破了这一认知，构成了心理上的“认知失调”。这种“认知失调”会带来一种不适感，为了消弭这种不适感，消费者就会产生主动了解缘由的激动，而这一缘由，常常就是产品的置办理由或差别化价值。 因而，加多宝的品牌故事必须紧接着给出招致该改动的缘由：全国销量抢先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟习的滋味。从而让抵触合理化，保障这一价值观的改动是契合逻辑的，是值得信任的。 品牌故事=缘由+结果+价值观的改动 品牌故事是故事的一种，它必须遵照故事的普通规律。但是，不同于电影、小说等故事方式，品牌故事不能长篇大论。由于在商业世界中，品牌面对的是昂扬的媒体成本和制造成本，留给一则品牌故事的时间通常只需15秒。因而，品牌故事通常是简短紧凑的，它需求在15秒内包含一则故事的三要素：缘由+结果+价值观的改动，用一两句话处置战役。下面我们经过几个例子论述一下这个公式。 ▌（1）青花郎的品牌故事：云贵高原和四川盆地交界的赤水河畔,降生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。
结果是什么？青花郎，中国两大酱香白酒之一。 缘由是什么？一方好水酝酿一坛好酒，青花郎和茅台一样，都处在云贵高原和四川盆地交界的赤水河畔，因而成为两大酱香白酒之一。 价值观的改动是什么？在酱香酒这个品类中，此前的消费者只知有茅台，不知有其它。而青花郎的参与，推翻了这一价值认知。 ▌（2）方太的品牌故事：中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，由于方太更专业。方太，中国高端厨电专家与指导者。
结果是什么？中国卖得更好的高端油烟机是方太； 缘由是什么？由于方太更专业； 价值观的改动是什么？固然西门子等洋品牌工艺精深、技术先进，却由于不懂中国厨房的烹饪方式和烹饪特性，销量落后于中国品牌方太。 ▌（3）七喜的品牌故事：您不会给孩子喝咖啡，那您为什么给孩子喝同样含咖啡因的可乐呢？让您的孩子喝不含咖啡因的非可乐饮料吧，喝七喜汽水是您明智的选择。 结果是什么？给孩子喝七喜汽水。 缘由是什么？七喜非可乐，不含咖啡因。 价值观的改动是什么？咖啡因影响孩子健康。不论是咖啡因含量较多的咖啡，还是咖啡因含量较少的可乐，作为父母都不应该给孩子喝。 ▌（4）简一的品牌故事：高档装修，不用大理石，就用简一。简一大理石瓷砖，出口意大利、法国等60多个国度。
结果是什么？高档装修用简一大理石瓷砖。 缘由是什么？简一出口意大利、法国等60多个国度。 价值观的改动是什么？以前，高档装修通常都用大理石，往常多了一个选项：大理石瓷砖。 ▌（5）草晶华的品牌故事：西洋参、石斛、三七、丹参等草本，有了更高效的服用措施。草晶华破壁草本，突破植物细胞壁，有效成分更好吸收。
结果是什么？高效服用草本，选择草晶华； 缘由是什么？草晶华突破了植物细胞壁； 价值观的改动是什么？传统的草本服用措施吸收率不高，构成资源糜费，而草晶华改动了这一点。 结语 胜利的品牌故事，通常都包含了“缘由、结果、价值观的改动”这三个部分。而品牌故事的戏剧性，就躲藏在“价值观的改动”之中。你的品牌给消费者的价值观带来了什么戏剧性的改动？找到它，并且找到招致这一改动的缘由，你就能创作一则胜利的品牌故事。 作者：李广宇 责编： 神羽 美编：花花 本文部分图片来源于网络，如涉版权请留言 |
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