11月25日，法国朴素品巨头 LVMH 集团宣布以 162亿美圆的全现金价钱正式收购美国朴素珠宝品牌Tiffany（蒂芙尼），成为朴素品历史上范围最大的一笔收购买卖。（详见《华美志》：与 LVMH集团达成收购协议，Tiffany 整体估值41年增长了159倍！） 在收购之前，LVMH 集团旗下的“硬朴素品”（珠宝和手表）品牌组合包含 BVLGARI（宝格丽），Chaumet（尚美），Fred（弗雷德），Hublot（宇舶表），Tag Heuer（ 泰格·豪雅）和 Zenith (真力时）等6个品牌。2018财年该部门的总销售额为41.23亿欧元，同比增长8%；在 LVMH集团总销售额中的占比为9%。 相比之下，LVMH 集团的主要竞争对手之一，瑞士历峰集团（Richemont）则坐拥包含 Cartier（卡地亚）、 Van Cleef & Arpels (梵克雅宝）、Jaeger-LeCoultre（积家表）和 Vacheron Constantin（江诗丹顿）等在内的11大品牌、2018/2019财年珠宝手表部门的总销售额为70.83亿欧元，同比增长10%，占集团总销售额的比例抵达50.6%。 Tiffany 由珠宝商 Charles Lewis Tiffany 与 John B. Young 创建于 1837年，至今已具有180多年的历史。截至今年1月31日的2018财年中，Tiffany 的净销售额同比增长了7%至44.4亿美圆（约合40亿欧元）—— 在收购 Tiffany 之后，LVMH 集团的珠宝手表业务总销售额将超越 80亿欧元，取代历峰集团成为全球最大的“硬朴素品”集团。 LVMH集团收购 Tiffany 可谓“双赢”之举：Tiffany 将带给 LVMH 一系列可贵的资产；而 LVMH 集团将向 Tiffany 输送全球头号朴素品集团的资金、人才和商业资源，助力其成为珠宝界的”路易威登“ —— 下文将细致剖析 Tiffany 会带给 LVMH 的四样“法宝”，以及 LVMH 送给 Tiffany 的三件“礼物”。
Tiffany 将带给 LVMH 什么？1）深耕美国朴素品消费市场 依据瑞士信贷（Credit Suisse） 2019 Global Wealth Report（2018年全球财富讲演）显现，美国是目前全球百万富翁数量最多的国度，抵达1860万人，遥遥抢先于第二位的中国（450万人）和第三位的日本（300万人）。 但在这样一个置办力庞大的消费市场，LVMH 集团的存在感却相当有限：2018财年，LVMH 集团的销售额中来自于美国市场的比例不到四分之一，其中珠宝和手表部门的美国市场销售占比仅为 9%。 近年来，LVMH集团不时在努力拓展其美国市场。今年10月，LVMH集团旗舰品牌 Louis Vuitton （路易威登）皮具工坊便落户美国德克萨斯州（详见《华美志》此前相关报道：德州皮具工坊落成，更多 Louis Vuitton 包袋将成为“美国制造”） 作为美国历史最长久的珠宝品牌，美国本土是Tiffany 最大的市场，销售额占比抵达44%，旗下321家门店中有124家位于美国本土，包含纽约第五大道旗舰店这样富于全球影响力的旅游购物胜地。此次收购无疑将会极大地增强LVMH 集团在美国本土的竞争力，触达更多美国高端消费者。” 2）夯实中国朴素珠宝消费市场 除了美国本土以外，Tiffany 在中国市场的表示也十分出色，近年来的年轻化战略取得了可观的效果。Tiffany 在8月发布的第二季度财务数据显现，中国大陆市场取得了双位数增长的突出表示，加之营销费用的大幅缩减，该季度的盈利状况好于剖析师预期。（详见《华美志》相关报道：Tiffany上季度中国大陆销售完成两位数增长，品牌咖啡馆将进驻香港和上海门店） 今年5月，Tiffany 迄今在中国面积最大的精品店在北京国贸商城店重装开业。9月23日到11月10日，Tiffany 在上海复星艺术中心举行了品牌史上范围最大的珠宝展会，取得了绝后的胜利。Tiffany 还计划北京机场开设首个Tiffany 免税购物区，并扩展香港机场的直营免税店的范围。 今年7月，在接受《华美志》独家专访时，Tiffany 首席执行官 Alessandro Bogliolo 就表示，中国是他来访最频繁的海外市场，加大对中国市场的投入，是Tiffany当前的重中之重。 （详见：深度 | Tiffany首席执行官接受《华美志》独家专访：如何与中国消费者展开一场“文化对话”） 3）取得海量珠宝消费者数据 关于LVMH 集团来说，收购 Tiffany 并不只仅意味着销售和利润的增量，也意味着可贵的消费者数据 —— 这些数据将让 LVMH 能更好天文解全球珠宝消费的偏好和趋向，优化珠宝范畴的竞争战略。 依据 SimilarWeb的数据显现，Tiffany 官方网站2019年以来的电脑端阅读量曾经抵达了650万人次，是宝格丽（68万人次）的将近10倍；平均阅读时间为5分20秒，高于宝格丽的3分20秒；跳出率（翻开网页之后不做任何操作便关闭网页的访问次数比例）为23%，低于宝格丽的31%；其中来自美国的访问者占比抵达75%，远高于宝格丽的21%。 此外，Tiffany 简直一切的销售都来自于自有的品牌专卖店，简直不在百货商店或是第三方门店中止销售。这让他们能够搜集到更多关于消费者的数据，而无需依赖第三方批发商的辅佐。这与 LVMH集团的旗舰品牌 Louis Vuitton（路易威登）的运营方式十分相似。 LVMH集团主席 Bernard Arnault 自己不时不喜欢经过批发渠道中止销售，由于这会让品牌失去对价钱、门店陈列和消费者信息等要素的掌控力。他表示：“Tiffany 直接与他们的消费者中止接触，只需少数几个珠宝品牌能够做到这一点。” 、 4）控制垂直一体化的珠宝供给链 在过去的20年里，Tiffany 不时在努力对其珠宝和钻石供给链中止垂直整合，全面掌控在自己手中 —— 品牌一切的钻石都是从矿山直接采买；在比利时，毛里求斯，越南等地都树立了消费基地，品牌珠宝全部由公司内部 1500余名专业工匠中止切割和抛光。 LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony曾表示：“我们希望进一步展开Tiffany的垂直化消费结构，并将Tiffany的供给链阅历拓展到旗下其他品牌。好比钻石采买。”
LVMH 将如何规划 Tiffany 的未来 在2011年收购宝格丽之后，LVMH 集团在营销、精品店设计和消费者沟通方面对宝格丽中止大范围的投资，收效显著：在过去的 8年里，宝格丽的销售额增加了将近一倍，盈利增加了5倍。 毫无疑问，LVMH 将会试图在Tiffany 身上复制宝格丽的胜利阅历。Bernard Arnault 表示，在2011年对宝格丽的收购，为此次收购Tiffany 给出了操作的蓝图，宝格丽的胜利也证明 Tiffany 在 LVMH 集团旗下将具有愈加光明的前景。 1）重回朴素品本源 Tiffany 成立于1837年，其历史要比成立于1884年的宝格丽和成立于1847年的卡地亚愈加长久。但是相比他们同行当心翼翼的维护品牌高端形象的展开战略，Tiffany 则选择了推出更多中低端珠宝，以吸收普遍的消费者群体。固然这无疑辅佐 Tiffany 在销售额上完成了快速的扩张，但是对其高端定位和品牌价值也构成了不小的冲击。此次参与LVMH 集团旗下，将会是Tiffany 重新打造朴素品牌定位形象的一次良机。 事实上，Tiffany 现任首席执行官、于2017年上任的意大利人 Alessandro Bogliolo 就曾在宝格丽工作过 16年之久，曾担任首席运营官和手表、配饰部门执行副总裁。 依据 HSBC 的剖析师 Erwan Rambourg 透露，由于其珠宝定位的缘由，相比宝格丽或是卡地亚，Tiffany 的门店盈利才干要更差一些。估量 LVMH 集团将会缩减其品牌在美国的销售网络，主要针对那些出卖价钱较低珠宝的门店，并努力增强对中国游客的吸收力。他表示：“中国消费者很喜欢Tiffany，但是他们还需求加大投资，进一步进步品牌的知名度。” 据音讯人士透露，Bernard Arnault 上个月在首尔期间，曾经前往一家Tiffany 的精品店查看，并发现一处展示架的玻璃上有污渍。他拍下了照片，并通知他的团队这是“管理失败的一个例子”。“（Tiffany的门店中）有些中央十分不错，但是也有不少中央需求进步。”Arnault 在接受采访时表示：“我很关注细节 2）拓展欧洲市场 作为一家植根于欧洲的朴素品集团，LVMH 将能够极大的提升Tiffany 在欧洲市场的影响力。目前Tiffany 在欧洲市场的销售占比仅为11%，具有极大的提升空间。 3）收回香水业务？ 目前Tiffany 与美妆巨头Coty 签署了受权运营协议，由后者担任他们的香水业务。固然Coty 并未透露细致的数字，但是据RBC Capital Markets 的剖析师Nik Modi 表示：“Tiffany 是Coty 增长的动力之一，他们的香水业务表示很好。” LVMH 集团会如何处置 Tiffany 的香水业务尚未可知，收归直营并加大对香水美妆的投资力度，无疑是顺理成章的选择 —— 究竟 LVMH集团旗下的中心品牌 Dior 、Louis Vuitton 都将利润可观的香水美妆业务牢牢控制在自己手中。 但是香水是 Coty 的传统强项，他们与LVMH 集团在香水和美妆等方面也曾经树立了协作关系，因而继续让Coty 担任Tiffany 的香水业务也可能会带来一定的协同效应。 不论是要改造门店，拓展全球市场还是打造更朴素的品牌形象都不低价，不外好音讯是，LVMH 集团“不差钱”。 2018年，LVMH集团的总销售额同比增长10%，至468亿欧元，净利润同比增长18%，至64亿欧元，自由现金流同比增长16%，至55亿欧元。截止 2018年年底，LVMH 集团账面现金及现金等价物为 46.1亿欧元（约合 51亿美圆），总资产 743亿欧元，资产负债率仅为16.2%。 而且对LVMH 集团来说，能否在短期内拿出美观的财务数据并不是他们关注的重点。Bernard Arnault 强调：“我们将会作出长期的规划，很多上市公司会将重点放在每个季度的表示上，但是这并不是我们的战略关注点 丨 音讯来源：英文网站FashionNetwork、Forbes、Glossy、法新社，华尔街日报和 Seeking Alpha、《华美志》历史报道 丨图片来源：LVMH官网、Tiffany官网 点击阅读原文，查看关于Tiffany的95篇资讯 |
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